Čo určuje predaj v e-commerce, alebo na čo si dať pozor pri navrhovaní zákazníckej cesty v e-obchode

Online nakupujúci sú každým rokom čoraz náročnejší, požadujúci a netrpezliví. Podľa spoločnosti Adobe až 38% z nich opustí webovú stránku, ak ju považujú za neatraktívnu. Spoločnosti si to nemôžu dovoliť a investujú čoraz viac zdrojov do vytvárania čistých a ľahko navigovateľných webových stránok, aby bola zákaznícka cesta koherentná a intuitívna. Čo teda určuje predaj v e-commerce? Ako to dosiahnuť? Pozrite sa na naše tipy.

Zákaznícka cesta – obsah:

1. Predaj v e-commerce – aký je nákupný zážitok?
2. Zákaznícka cesta – ako ju navrhnúť?
3. Aké UX chyby najviac odradia zákazníkov?
4. Na čo by ste mali pamätať pri navrhovaní UX pre e-commerce?

Online obchody veľmi často fungujú na najnižších maržách a nemôžu ich znižovať neobmedzene. Pozornosť spotrebiteľa musí byť pritiahnuť niečím iným, a to užívateľskou skúsenosťou (UX). UX je všetko, čo používateľ zažíva pri používaní daného produktu, systému alebo služby, a práve tieto emócie ovplyvňujú, či sa chce vrátiť do obchodu.

Predaj v e-commerce – aký je nákupný zážitok?

Rozvoj nových technológií vytvoril mnoho nových bodov interakcie medzi kupujúcim a značkou. Reklama v televízii, rádiu, vo vyhľadávači, reklamný mailing alebo príspevok na Facebooku sú tzv. kontaktné body, ktoré môžu predstavovať východiskový bod pre nákupný proces. V nasledujúcich fázach však môže prebiehať na iných platformách. Používateľ sa môže presunúť z mobilného zariadenia na počítač alebo z Facebooku na predajnú stránku.

Je kľúčové pochopiť, že zákaznícka cesta nemusí začínať na stránke obchodu.

Je dôležité vytvoriť záujem vopred. Ak sa to podarí, používateľ začne proces zúženia možností, určuje, či produkt najlepšie vyhovuje jeho očakávaniam a schopnostiam.

Značky mu môžu pomôcť rozhodnúť sa poskytnutím ďalšieho obsahu, ktorý môže riešiť jeho obavy, stanovením cenovej politiky založenej na trhu a ešte presnejšie, poskytnutím bezproblémového online a offline zážitku. V skutočnosti veľká časť užívateľov mobilných aplikácií pri nakupovaní v kamenných obchodoch kontroluje zľavy, porovnáva ceny a využíva vernostné programy.

Nákupný zážitok teda zahŕňa všetky interakcie osoby so značkou a môže byť meraný, napríklad, hodnotením pravdepodobnosti pokračujúceho používania a odporúčania iným.

Zákaznícka cesta – ako ju navrhnúť?

Pri optimalizácii zákazníckej cesty k nákupu je naším krátkodobým cieľom uzavrieť transakciu, ale hlavným cieľom je, aby sa vrátili. Moment, ktorý môže urobiť alebo zlomiť dlhodobý vzťah so zákazníkom, je preto popredajný servis, ktorý zahŕňa dodanie tovaru a politiku vrátenia a reklamácie.

Z pohľadu používateľa môže byť celý cyklus nakupovania v e-commerce zhrnutý do 6 fáz:

1. Uvedomiť si potrebu.
2. Záujem o danú značku, produkt.
3. Úvaha o nákupe.
4. Rozhodovanie o nákupe.
5. Nákup.
6. Popredajné aktivity – odporúčanie produktu, hľadanie ďalších informácií.

Marketingové aktivity by mali byť prispôsobené každej z nich. V prvej fáze reklama (ako v tradičných kanáloch, tak online), pozicionovanie, t.j. prítomnosť na vrchných pozíciách v Google pre dané frázy, a aktivity na sociálnych médiách fungujú dobre.

Okrem toho, keď sa zákazníci zaujímajú o váš produkt, musíte udržať ich pozornosť. Na to musíte poskytnúť informácie, ktoré ich uistia, že váš produkt splní očakávané potreby. Tu môžete využiť hodnotenia, recenzie, sponzorované články, hodnotenia atď.

Keď sa zákazník rozhodne kúpiť, musíte ho presvedčiť, aby to urobil na vašej webovej stránke. Aby ste nestratili túto príležitosť, musíte postarať sa o vhodnú prezentáciu produktu na webovej stránke (popisy, fotografie, videá), ale aj prispôsobiť cenovú politiku a politiku vrátenia a reklamácie, ako aj uviesť atraktívne zľavy a možnosti dodania. Akonáhle je produkt v košíku používateľa, musíte “iba” zabezpečiť, aby zákazník zaň zaplatil. A tu nie je priestor na chybu. Proces musí byť jednoduchý a transparentný, a v žiadnom prípade sa nesmie používateľ zamýšľať, čo by mal robiť alebo kde sa ocitol.

Avšak, akonáhle je transakcia dokončená, proces sa ešte neskončil. Áno, či sa produkt vráti (zákazník má 14 dní na rozhodnutie) alebo nie, nezávisí od vás, ale to, ako sa vysporiadate s vrátením, áno. A to do veľkej miery ovplyvňuje rozhodnutie zákazníka navštíviť váš obchod pri budúcich nákupoch.

Aké UX chyby najviac odradia zákazníkov?

Mal by ste vyhnúť sa nasledujúcim bežným chybám, ktoré narušujú nákupný proces:

1. Žiadna mobilná verzia webovej stránky

V roku 2019 viac ako 60% transakcií v módnom sektore bolo dokončených z mobilného zariadenia. A hoci štatistiky by mali naznačovať, že prístup “mobile first” je jediný správny (namiesto prispôsobovania desktopových pohľadov menším obrazovkám), stále to nie je norma.

2. Príliš dlhé formuláre

Zdvojnásobenie počtu polí, ktoré musí zákazník vyplniť údajmi, je lákavé, pretože je to cenná informácia, ale zákazníci to jednoducho nemajú radi. Čo je viac, po zavedení RODO, tieto praktiky nie sú povolené. Nežiadajte viac údajov, než je potrebné na dokončenie objednávky.

3. Nie je možné zadať objednávku bez registrácie

Áno, prihlásenie môže naznačovať, že používateľ si opäť niečo kúpi vo vašom obchode, ale predovšetkým to nie je nevyhnutné pravidlo, a po druhé – určite by to nemalo byť prekážkou na ceste k nákupu.

4. Málo možností platby

Preferencie platby používateľov sa líšia od krajiny ku krajine, takže stojí za to urobiť nejaký prieskum, ale vo všeobecnosti by nemali chýbať platby bankovým prevodom (tradičným a rýchlym), kreditnou kartou, a – samozrejme – dobierkou.

5. Nedostatok jasného označenia chýb a pruh pokroku pri nákupe

Upozornite používateľa, napríklad červenou farbou, že zabudol kliknúť na “Súhlasím s podmienkami”. Keď musia zákazníci zistiť, čo sa pokazilo, môžu byť odradení.

Na čo by ste mali pamätať pri navrhovaní UX pre e-commerce?

V e-commerce je dôvera v značku základom zákazníckej lojality, na ktorej stojí za to pracovať od samého začiatku. Vaši noví zákazníci musia cítiť, že obchod je bezpečný, produkty sú kvalitné a dodanie prebieha hladko. Ako ich o tom uistiť? Predovšetkým tým, že zabezpečíte, aby všetky vyššie uvedené aspekty boli pravdivé, a potom – že ostatní spotrebitelia zanechali svoje hodnotenia.

Takzvaný spoločenský dôkaz, t.j. recenzie a názory spotrebiteľov, je neoceniteľný a nemal by chýbať ani pre jednotlivé produkty, ani pre značku vášho obchodu. Samozrejme, často je ťažké prinútiť používateľov, aby zanechali recenzie, najmä pozitívne, ale preto – okrem poľa, ktoré umožňuje napísať niekoľko viet – je možné požiadať o “spätnú väzbu” vo forme hviezdičiek.

Avšak recenzie nemôžu nahradiť konkrétne a vecné popisy produktov. Je to absolútna nevyhnutnosť v online obchodoch, kde nemôžete produkt vidieť a dotknúť sa ho vlastnými očami. Popis, fotografie (v hojnosti a na modeli), a ak je to možné, video, by mali vyvážiť tento nedostatok skutočného kontaktu čo najviac. Stojí za to pozrieť sa, ako sú produkty popisované najväčšími v odvetví. Napríklad, Zalando uvádza, aká vysoká je modelka a akú veľkosť má oblečenie na obrázku.

Používateľ nemôže mať žiadne pochybnosti o bezpečnosti obchodu a štandardoch transakcií. Preto webová stránka nemôže postrádať protokol HTTP (symbolizovaný zámkom vedľa webovej adresy), pretože varovanie pre Google je určite červenou vlajkou, ani platobné brány, ktoré sú považované za najbezpečnejšie.

Design alebo UI vrstva nie je tiež bez významu. Jasný a moderný okamžite ovplyvňuje pozicionovanie značky. Existuje mnoho príkladov a hoci je dobré ich prispôsobiť, mali by ste sa tiež snažiť byť jedineční, aby sa dizajn stal súčasťou vašej značky a jej rozlišovacím znakom.

Prečítajte si tu, čo si vybrať na začiatku – e-commerce alebo marketplace.

Ak sa vám páči obsah, ktorý zverejňujeme, uistite sa, že ste sa pripojili k našej Facebook komunite!