Ako vykonať výskum imidžu značky?

Pre akúkoľvek spoločnosť (bez ohľadu na odvetvie, v ktorom pôsobí) je zásadné, ako je vnímaná zvonka – jej zákazníkmi, partnermi, uchádzačmi o zamestnanie, dodávateľmi alebo dokonca ľuďmi, ktorí nevyužívajú jej ponuky, ale sú si vedomí značky. Napokon, imidž značky je jedným z faktorov, ktoré určujú, či uspeje na trhu, či vykonáva vhodné marketingové aktivity a či sa javí ako správne miesto na vykonávanie svojich profesionálnych povinností. Aby ste zistili, ako je spoločnosť vnímaná, stojí za to objednať štúdiu imidžu značky, ktorá je bezpochyby nákladná, ale je to investícia, ktorá by mala priniesť veľmi pozitívne výsledky do budúcnosti.

Ako vykonať výskum imidžu značky? – obsah:

1. Prečo je imidž značky dôležitý?
2. Výskum imidžu značky – čo získate?
3. Výskum imidžu značky – ako to vyzerá?
4. Výskum imidžu značky – zhrnutie

Prečo je imidž značky dôležitý?

Nie tak dávno stačilo mať dobrý produkt a cenu, ktorá zodpovedá finančným možnostiam zákazníkov – ale dnes to tak nie je. V časoch dynamickej konkurencie na trhu, ľahkej možnosti porovnávať dostupné ponuky a kontrolovať všetky informácie o danej značke na internete, sme prešli od hľadania produktu alebo služby, ktorá svojimi charakteristikami najlepšie vyhovuje našim potrebám.

Moderní spotrebitelia, najmä tí z generácií Z a Alpha, sa pripájajú k značkám, s ktorými sa môžu identifikovať, napríklad z hľadiska podpory rovnakých hodnôt (medzi inými aj ekologických). Keď sa cena stáva menej dôležitou, marketingové úsilie a spôsob, akým komunikujú so svojimi publikami v rámci budovania značky, získava na význame.

Výskum imidžu značky – čo získate?

Vykonanie štúdie imidžu značky vám umožní vidieť, ako spotrebitelia vnímajú vašu značku a porovnať ju s identitou, ktorú ste vytvorili (t.j. takzvaná identita značky vrátane, mimo iného, archetypu, osobnosti, vízie a poslania značky). Zároveň sa dozviete, ako sa porovnávate so svojimi konkurentmi, ako aj objavíte silné a slabé stránky vašich komunikácií. Hlavným cieľom štúdie imidžu značky je preto skontrolovať účinnosť marketingových, PR alebo aktivít zamestnávateľskej značky, ktoré boli doteraz vykonávané.

Na základe získaných výsledkov pracuje interné marketingové oddelenie alebo externá PR agentúra, s ktorou spoločnosť spolupracuje, na analýze minulých aktivít (vyhodnotiť účinky a urobiť závery do budúcnosti) a potom vyvinúť komunikačnú stratégiu, ktorá pomôže budovať konkurenčnú výhodu, lepšie komunikovať hodnoty značky a rozvíjať správny imidž značky.

Výskum imidžu značky – ako to vyzerá?

Najlepší spôsob, ako zistiť, čo si spotrebitelia myslia o vašej značke, je opýtať sa ich. Výskum imidžu môže byť vykonaný pomocou kvantitatívnych aj kvalitatívnych metód. Kvantitatívny výskum zvyčajne prebieha formou telefonického alebo e-mailového prieskumu (odoslaného napríklad všetkým, ktorí nakúpili v obchode v uplynulom roku) a pýta sa spotrebiteľa na záležitosti súvisiace so značkou. Môžete konštruovať otázky dvoma spôsobmi:

• použitím Likertovej škály – na to vytvorte výroky súvisiace so značkou a opýtajte sa spotrebiteľa, do akej miery s nimi súhlasí (škála, napríklad od úplne nesúhlasím po úplne súhlasím),
• použitím sémantického diferenciálu – táto metóda prieskumu názorov je založená na použití protikladných prídavných mien a potrebe označiť výraz v súlade s tým, čo si spotrebiteľ myslí o značke (napr. značka je ekologická vs. značka nie je ekologická).

Kvalitatívny výskum imidžu značky, na druhej strane, zvyčajne prebieha formou hĺbkových rozhovorov, ktoré kladú otvorené otázky súvisiace so značkou (napr. o tom, aký typ osoby značka je, aké hodnoty si spotrebiteľ myslí, že sú za ňou, atď.).

Vykonanie tohto typu výskumu imidžu značky je relatívne náročná úloha, pretože si vyžaduje, aby boli otázky správne konštruované – tak, aby sme neskôr mohli vyvodiť merateľné výsledky a na ich základe konštruovať závery. Z tohto dôvodu stojí za to zvážiť outsourcing výskumu na špecializované subjekty v tejto oblasti.

Výskum imidžu značky – zhrnutie

Keď objednávate štúdiu imidžu značky, musíte byť pripravení na to, že niektoré výsledky vás veľmi potešia, zatiaľ čo iné sa môžu ukázať ako bolestivé a vyvolať negatívne emócie (napr. názory na vašu spoločnosť ako zamestnávateľa). Žiaľ, externý imidž značky je tou oblasťou, nad ktorou spoločnosť nikdy nebude mať úplnú kontrolu – ale môže prijať rôzne opatrenia na posilnenie (v prípade pozitívnych recenzií) a zlepšenie (v prípade negatívnych recenzií).

Imidž v očiach spotrebiteľov sa pravdepodobne neustále mení – pretože spotrebitelia sa tiež menia – ale bezpochyby by sa mala vždy snažiť byť čo najkonzistentnejšia s identitou značky a v súlade s realitou. Vytváranie záverov a prijímanie vhodných krokov na základe výsledkov vyššie opísaného prieskumu pomôže dosiahnuť tento cieľ.

Prečítajte si tiež: Externý PR – najlepšie tipy pre imidž značky v prostredí

Ak sa vám páči náš obsah, pridajte sa k našej komunite usilovných včiel na Facebooku, Twitteri, LinkedIn, Instagrame, YouTube, Pinterest, TikTok.