Čo je to hodnota značky a ako ju budujete?

Čo je to hodnotový základ značky?

Hodnotový základ značky je koncept, ktorý je kľúčový pre hodnotu značky, čím ju robí jedinečnou, rozpoznateľnou a cennou v očiach zákazníkov. Pozitívny hodnotový základ značky tiež ukazuje silu konkurenčnej výhody spoločnosti a zvyšuje šance na vyšší predaj tovaru alebo služieb.

Čo tvorí hodnotový základ značky?

Prvky, ktoré sú dôležité pri budovaní hodnotového základu značky, sú:

• Lojalita – vracajú sa zákazníci, kupujú náš produkt alebo službu znova?
• Uvedomenie – sme na trhu rozpoznateľní, poznajú spotrebitelia našu značku?
• Obraz (asociácie) – aké pocity, kvality a obrazy si spotrebitelia s nami spájajú? Možno s dôverou a spoľahlivosťou, alebo možno kvôli nedávnej reklame, ktorá ich rozosmiala?
• Hodnota – môže byť nehmotná (ako nás spotrebitelia vnímajú) a hmotná (je to suma peňazí, ktorú zákazníci môžu a chcú minúť na nákup produktu alebo služby).

Ako budovať hodnotový základ značky?

Nižšie poukážeme na niektoré aspekty, na ktoré by ste sa mali zamerať pri budovaní pozitívneho základu vo vašej značke.

1. Vytvorte povedomie o značke

Vaši potenciálni zákazníci musia vedieť, že spoločnosť ako tá vaša vôbec existuje na trhu a ponúka riešenia, ktoré môžu splniť ich potreby a poskytnúť určitú hodnotu (USP). Toto je dôležitý prvok pri budovaní dôvery a dlhodobého vzťahu so spotrebiteľom. Predovšetkým buďte prítomní na miestach, kde sa nachádza vaša potenciálna cieľová skupina – t.j. na sociálnych médiách, napríklad.

Nezabúdajte však, že existuje mnoho komunikačných kanálov a vaša cieľová skupina môže používať rôzne formy z nich. Preto na začiatku zhromaždite informácie o ľuďoch, ktorým chcete predávať – kto sú, čo robia, čo radi robia, ako komunikujú atď. Na základe toho bude pre vás jednoduchšie vybrať najefektívnejšie formy kontaktu s nimi. Môžete tiež rozšíriť povedomie o značke prostredníctvom hodnotných materiálov popisujúcich vaše produkty (napr. vo forme videí na YouTube, kratších formátov na Tik Toku, blogových článkov, bezplatných e-kníh a ďalších).

2. Skúste rozprávanie príbehov

To sa týka nielen prezentácie genézy a pôvodu spoločnosti, ale aj nástroja pre marketingovú komunikáciu. Týmto spôsobom môžete vyvolať veľa emócií v publiku, zaujať a zapojiť ich. S pomocou príbehov môžete budovať pozitívny obraz značky, zdieľať odborné znalosti, rozptýliť pochybnosti zákazníkov a čo nasleduje – vytvoriť vzťah.

3. Venovať pozornosť dátam

Kvantitatívne a kvalitatívne dáta môžu poskytnúť veľa informácií o vašich zákazníkoch, ich nákupnom správaní, ako aj ich postoji k vašej značke. Preto sa oplatí venovať pozornosť analýze dát a vyvodiť z nej správne závery. Môžete to robiť sledovaním konverzií na vašej webovej stránke alebo vykonávaním prieskumov vo forme dotazníkov alebo fokusových štúdií.

4. Zvýšte angažovanosť a dôveru

Angažovaný zákazník bude pravdepodobnejšie nakupovať vaše produkty. Zamerajte sa na zlepšenie kvality služieb, ktorá často určuje, či sa k vám zákazník vráti. Zriaďte interakcie prostredníctvom sociálnych médií, pravidelne odpovedajte na otázky spotrebiteľov a zdieľajte obsah, ktorý zaujme vaše publikum. Použite nástroje, ktoré vám umožnia merať KPI, vytvárať vernostné programy, ponúkať zľavy atď.

5. Postarajte sa o zákaznícku skúsenosť

Zákaznícka skúsenosť je skúsenosť zákazníka od momentu kontaktu so značkou. Je to mimoriadne dôležitá súčasť budovania jej kapitálu, pretože v závislosti od toho, ako prebieha interakcia, ovplyvňuje ďalší vzťah so spotrebiteľom. Aj keď ponúkate najlepší produkt, ak sa na webovej stránke vyskytne chyba, ktorá znemožní objednávku – čelíte nespokojnosti zákazníka.

Niekedy dokonca aj úplnému opusteniu využívania vašich služieb v budúcnosti. Na druhej strane, ak napríklad dôjde k chybe pri vyberaní objednávky a nesprávne tovary idú k zákazníkovi, ale vy reagujete dostatočne rýchlo a opravíte svoju chybu – spotrebiteľ, napriek niektorým nepríjemnostiam, pravdepodobne ocení, že ste situáciu efektívne vyriešili a pozitívne si asociuje interakciu.

Príklad pozitívneho hodnotového základu značky

Príklady spoločností, ktoré úspešne budujú pozitívny hodnotový základ značky, zahŕňajú:

NIKE

Nike je známa nielen svojimi produktmi, ktoré sa stali súčasťou našej kultúry, ale aj svojimi reklamami, ktoré sa zameriavajú na, mimo iného, propagáciu športu, motiváciu a dosahovanie cieľov. Tieto hodnoty si mnohí spotrebitelia chcú spojiť. Jej logo a slogan Just Do It sú tiež široko rozpoznateľné. Okrem toho spolupracujú aj s mnohými slávnymi športovcami, ktorí, zapožičaním svojho obrazu v reklamách, pozitívne ovplyvňujú hodnotový základ značky Nike. Vďaka týmto faktorom sa spoločnosť môže pochváliť veľkým úspechom a v roku 2022 sa umiestnila na 13. mieste v rebríčku najcennejších značiek na svete (správa Kantar BrandZ Most Valuable Global Brands).

Príklad negatívneho hodnotového základu značky

Na druhej strane, prípad Toyoty ukazuje, ako určité okolnosti môžu ovplyvniť vznik negatívneho hodnotového základu značky (aj keď je dočasný).

TOYOTA

Skandál okolo Toyoty vypukol v roku 2010, keď sa začali objavovať problémy s nefunkčnými plynovými pedálmi v jej autách. Médiá rýchlo zverejnili celú záležitosť, čo prispelo k prudkému poklesu dôvery v spoločnosť. Toyota musela stiahnuť z trhu 8 miliónov áut a v procese zaplatila vysoké pokuty v celkovej výške 50 miliónov dolárov a bolo podaných asi 400 žalôb proti nej. O niečo neskôr však štúdia americkej agentúry pre bezpečnosť cestnej premávky zistila, že obvinenia boli nesprávne a v systéme neboli zistené žiadne nezrovnalosti. Napriek tomu mala mediálna diskreditácia významný dopad na obraz a kapitál značky, čo prispelo k poklesu hodnoty spoločnosti o 16%.

Zhrnutie

Názor a vnímanie vašej značky spotrebiteľmi majú priamy vplyv na úspech vášho podnikania. Obzvlášť v súčasnosti sú hodnotový základ značky, reputácia a dôveryhodnosť mimoriadne dôležité a pri rozvoji podnikania je dobré mať tieto otázky na pamäti. Napokon, pozitívny obraz zvyšuje vašu trhovú výhodu nad konkurenciou a zvyšuje hodnotu vašej spoločnosti.

Prečítajte si tiež: Ako premeniť neúspech na úspech? 3 podnikatelia zdieľajú najlepšie rady

Ak sa vám náš obsah páči, pridajte sa k našej komunite usilovných včiel na Facebooku, Twitteri, LinkedIn, Instagrame, YouTube, Pinterest, TikToku.