Rozprávanie príbehov v marketingu – najdôležitejšie pravidlá

„Povedz príbeh o skrutkách, ktoré vyrábame, takým spôsobom, aby bol príbeh taký dojímavý ako rozprávka o Romeovi a Júlii.“ Zdanlivo nemožná úloha, že? Ale ľudia zodpovední za verejné vzťahy alebo obsahový marketing v mnohých spoločnostiach sa veľmi často musia zaoberať témou rozprávania príbehov v marketingu. Ako to robia? Ak chcete zistiť, ako ovládnuť niektoré triky marketingového remesla a predávať skrutky ako chlieb, ponorte sa do našej čítania.

Rozprávanie príbehov v marketingu. Obsah:

• Ciele rozprávania príbehov
• Ako začať, aby čitateľ došiel na koniec?
• Rozprávanie príbehov v marketingu: kľúče k fascinácii
• Keď ide o rozprávanie príbehov v marketingu – konflikt je dobrá vec
• Cesta hrdinu
• Ako sa to robí v praxi?

Ciele rozprávania príbehov

Keď ide o rozprávanie príbehov v marketingu, najprv musíte zvážiť úlohu rozprávača. Obsahový marketér je čiastočne novinár, copywriter a tradičný spisovateľ.

Tieto tri profesie sa líšia, pokiaľ ide o písanie cieľov:

• Úlohou novinára je reportovať fakty čo najpresnejšie.
• Spisovateľ vytvára tak, aby ľudia mohli zažiť niečo, pre neho sú to emócie, ktoré sa počítajú.
• Copywriter, na druhej strane, píše, aby prinútil ľudí vykonať určitú akciu.

Zriedka potrebujeme splniť všetky tieto úlohy súčasne. Myslite na príbeh Romea a Júlie, ktorý bol spomenutý vyššie. Tu autor nemal obzvlášť veľa faktov, na ktoré by sa mohol spoľahnúť. Taktiež mu nezáležalo na tom, že musíme urobiť niečo konkrétne, keď čitateľ skončí.

Emócia bola v tomto prípade všetko, na čom záležalo. To isté platí aj pre vás. Zamyslite sa nad cieľom, ktorý sa snažíte dosiahnuť. A potom si vyberte arzenál, ktorý je pre to najvhodnejší.

Ako začať, aby čitateľ došiel na koniec?

Keď píšete, uvedomte si, pre koho píšete. Predstavte si svojho čitateľa: kde je, čo robí, čo by ho mohlo odvrátiť od vášho textu?

Keď píšete článok, začnite opisovaním osoby, pre ktorú je text písaný. Niekedy je to viac ako jedna osoba. Práve teraz si predstavujem vás – čítate článok, so smartfónom a laptopom ležiacim vedľa vás, že? Tieto sú moji nepriatelia, „digitálne rozptýlenia.“ Musím sa s nimi vysporiadať, vyzvať ich na duel, kde je v stávke vaša angažovanosť. Ak napíšem dobre, zistíte, že prichádzajúci e-mail môže počkať.

Príklad od Roberta Cialdiniho

Robert Cialdini, jeden z najdôležitejších sociálnych psychológov, ktorého môžete poznať z jeho knihy „Ovplyvňovanie ľudí“, mal veľmi podobnú prácu so svojimi študentmi. Ignorovali jeho príbeh, kedykoľvek zazvonil zvonček.

To Cialdiniho veľmi frustrovalo, a tak sa rozhodol nájsť riešenie svojím typickým vedeckým spôsobom. Išiel do knižnice a vytiahol všetky vedecké práce, ktoré mohol z políc. Potom ich prečítal a zoradil – zaujímavé vľavo, menej zaujímavé vpravo.

Keď skončil, vzal papiere z ľavej hromady a pokúsil sa „destilovať“ to, čo ho zaujímalo. Výsledky opísal v tajomnom článku, ‘Aký je najlepší tajný spôsob, ako zapojiť študentov? Odpoveď je v názve.’

Tajomstvo je skvelý spôsob, ako upútať pozornosť čitateľa. Ale nie je to jediný spôsob.

Rozprávanie príbehov v marketingu: kľúče k fascinácii

Sally Hogshead napísala brilantnú knihu s názvom „Fascinujte ich!“. V nej definuje 7 kľúčov fascinácie (tajomstvo je jedným z nich), ktoré udržia angažovanosť vášho čitateľa od blúdenia na iné miesta…

Aké sú tieto kľúče – okrem tajomstva?

• Upozornenie – myšlienka, že o niečo prídete, ak teraz nezareagujete. Je to veľmi primitívny spôsob, ako vzbudiť záujem („Požiar!“ Alebo „Zavolajte teraz, aby ste získali extra sadu nožov!“), ale… funguje to. Tri príbehové novinári copywriteri – všetci sa snažíme byť viac. Ukážte, že poznáte cestu a ľudia vás budú nasledovať.
• Silná moc – fascinujú nás veci, nad ktorými nemáme kontrolu. Alebo niečo, čo nám dá viac kontroly. Sľúbte mi kontrolu nad mojím životom a budem počúvať („Porazte chlad!“)
• Výkon – zakázané ovocie, ktoré chutí najlepšie. Radi sledujeme, ako iní padajú (doslovne aj obrazne). Preto nikdy nevyjdú z módy webové stránky ako dailymail.com. Nikto nečíta, všetci vedia, že?
• Dôvera – veľmi často filtrujeme veci, s ktorými zásadne nesúhlasíme, a čítame to, čo je v súlade s našimi názormi. Preto máme „ľavé“ a „pravé“ noviny.

Keď ide o rozprávanie príbehov v marketingu – konflikt je dobrá vec

Zakryte príbeh emóciami

Mnoho ľudí zodpovedných za rozprávanie príbehov v marketingu si myslí, že ich úlohou je sprostredkovať fakty. Často sa mýlia – fakty boli veľmi devalvované.

To samozrejme neznamená, že môžete klamať. Je to len tak, že čitateľ, ktorý už raz získal vedomosti o faktoch (napríklad, že vaša spoločnosť uviedla na trh nový model produktu), nemá záujem čítať text, z ktorého… Nuž, presne. Z ktorého sa dozvie o veciach, ktoré už vie. Preto je vašou úlohou, keď pracujete na rozprávaní príbehov v marketingu, zvyčajne zakryť príbeh emóciami. A to je úplne iný príbeh…

Vytvoriť emóciu v texte je relatívne jednoduché, povedal by som šablónovité. Musíte ovládnuť len niekoľko základných nástrojov.

Prvým z nich je monomýt. Slovo pochádza z knihy Josepha Campbella s názvom “Hrdina s tisícimi tvárami” a znamená akýsi hlavný rámec príbehu, ktorý sme zvyknutí konštruovať od mladého veku – nachádza sa v mýtoch, rozprávkach, reklamách a filmoch. Z čoho sa tento rámec skladá?

Príklad z “Levích kráľov”

Existuje hrdina, ako Simba v “Levích kráľoch” alebo Popoluška. Žije svoj život bez toho, aby niekoho obťažoval, keď v nejakom momente zažíva to, čo Campbell nazýva oddelením – jeho alebo jej život sa náhle zhorší. Strýko Luka Skywalkera je zabitý vojakmi Impéria, Simbaov otec zomiera a Neo sa dozvedá, že náš svet je ilúziou vytvorenou strojmi.

Tento moment oddelenia je veľmi dôležitou súčasťou rozprávania príbehov v marketingu – je to moment budovania emócie, je to zdroj konfliktu.

Postava chce niečo, čo nemôže mať (ako Romeo chce byť s Júliou), je oddelená od niečoho, na čom jej záleží (ako Jean Claude van Damme v akomkoľvek filme, kde je jeho rodina unesená), alebo hľadá vykúpenie za niečo hlúpe, čo urobila (ako Simba za Mufasovu smrť). V tomto momente už váš čitateľ vie, či chce, aby protagonista dosiahol svoj cieľ a… začína mu fandiť.

Veľké značky používajú tieto pravidlá rozprávania príbehov v marketingu – prezentujú svoje príbehy ako konflikt, stret Titanov – Google proti Apple, Apple proti Microsoftu, Microsoft proti Google, atď.

Vaša značka by mala mať tiež nepriateľa – a nie nevyhnutne v podobe konkurenta. Veľmi často je nepriateľom značky určitá myšlienka, proti ktorej značka koná. Ale vráťme sa k monomýtu.

Cesta hrdinu

V najjednoduchšej forme je monomýt cestou hrdinu k vyriešeniu konfliktu, o ktorom hovoril Campbell (van Damme získa svoju rodinu späť, Hamlet pomstí svojho otca, Luke Skywalker sa vyrovná s Cisárom).

Keď ide o rozprávanie príbehov v marketingu – zvyčajne to nie je také jednoduché – na začiatku cesty je hrdina úplne neinformovaný, nevie, ako sa vysporiadať s riešením konfliktu. Potrebuje múdreho muža, mentora, ktorý pozná pravidlá tohto sveta.

Morpheus v “Matrixe”, Obi-Wan Kenobi v “Hviezdnych vojnách” a tak ďalej…

Ako má múdry muž vedieť, že hrdina je na to pripravený? V mnohých variantoch monomýtu existuje motív skúšky – ako v rozprávke, keď víla prezlečená za žobráka žiada Johnnyho, aby sa s ňou podelil o svoj kúsok chleba.

Napokon hrdina dosiahne koniec, na miesto, kde na neho čaká jeho nepriateľ, posledným prvkom monomýtu je konfrontácia, vrcholný moment, po ktorom nasleduje hrdinov triumf (ak chcete vidieť šťastný koniec) alebo pád (ak ste videli film “Se7en” od Davida Finchera, presne viete, o čom hovorím).

Ako sa to robí v praxi?

Akonáhle „pochopíte“ koncept monomýtu, začnete ho vidieť v najpresvedčivejších reklamách a príbehoch, ktoré čítate alebo sledujete. A uvedomíte si, že monomýt môže pridať vzrušenie aj najnudnejším produktom a službám.

Pamätáte si reklamu Volkswagen „Sila“ vyrobenú pre Superbowl? Celá reklama je rozprávaním jeho „Cesty hrdinu“ až do finále, v ktorom – s malou pomocou od svojho otca – sa mu podarí použiť silu na Volkswagen zaparkovaný pred jeho domom.

Alebo reklama Procter & Gamble natočená pre olympiádu v Londýne? Hrdinami sú tu športovci, sledujeme ich cestu od skromných začiatkov po olympijské zlato. Cesta z pohľadu… opatrovníka, teda matky. Táto reklama je veľmi dojímavá, hoci, ako som vám ukázal pred chvíľou, je veľmi šablónovitá. Táto šablóna je presne silou monomýtu. Kedykoľvek sledujete nejakého „hrdinu“, ktorý bojuje s nepriazňou osudu, váš mozog navrhuje spomienky na všetky ostatné podobné boje, za ktoré ste sa náhodou postavili. A hromadí emócie, ktoré prežívate.

Takže ak chcete rozprávať príbeh pre obsahový marketing, nezabudnite na emóciu. A držte sa osvedčenej formule: konflikt, ktorého riešením je váš produkt. Ako sa stanete zručnejšími v používaní vyššie opísaných nástrojov, budete si môcť dovoliť čoraz viac – budovanie komplexných postáv, ktorých motívy nie sú úplne jasné, napätie, zapojenie humoru alebo ukazovanie udalostí z pohľadu jednej alebo druhej strany. Možnosti sú nekonečné.

Len si pamätajte jednu vec: konflikt je stredobodom vášho príbehu. Existuje veľká medzera medzi tým, čo by sme chceli zažiť (pokojný, predvídateľný život, kde nikto neukazuje zbraň na naše dieťa) a tým, o čom chceme čítať. Preto musí byť rozprávanie príbehov v marketingu „dramatizované“.

Chcete zostať v kontakte s naším obsahom? Pridajte sa k našej Facebook komunite

Článok sa objavil na blogu Pawła Tkaczyka.