Čo je zákaznícka skúsenosť? | Konečný sprievodca UX #10

Čo je zákaznícka skúsenosť a ako ju merať? Čo na ňu pozitívne vplýva a aké veci efektívne odrádzajú zákazníkov? Prečítajte si článok a skontrolujte, či nerobíte tieto kľúčové chyby a ako môžete zlepšiť skúsenosť svojich zákazníkov.

Zákaznícka skúsenosť – obsah:

1. Čo je zákaznícka skúsenosť?
2. Aký je rozdiel medzi zákazníckym servisom a zákazníckou skúsenosťou?
3. Čo znižuje zákaznícku skúsenosť? – najhoršie praktiky
4. Ako analyzovať zákaznícku skúsenosť?
5. Zhrnutie

Čo je zákaznícka skúsenosť?

Zákaznícka skúsenosť je súčet všetkých skúseností spojených s jednou spoločnosťou, ktoré má zákazník na všetkých kontaktných bodoch počas celého vzťahu zakotveného v čase. Od momentu, keď sa zákazník dozvie o danom produkte, až po moment, keď sa s ním rozlúči. Toto je tzv. zákaznícka cesta, ktorá predstavuje celú cestu. V poslednej dobe sa téma zákazníckej skúsenosti stala kľúčovým motorom rastu pre všetky spoločnosti, bez ohľadu na status a veľkosť.

Žiaľ, mnohí manažéri a vlastníci firiem majú zastaraný pohľad na zákaznícku skúsenosť ako na záležitosť výlučne súvisiacu s vizuálnymi aspektmi, ako sú fyzické obchody alebo rozloženie webovej stránky. Takéto predpoklady sú nesprávne. Zlepšovanie CX nie je len o prepracovaní loga, revízii rozloženia webovej stránky alebo vybavení zamestnancov tabletmi a najímaní nových, priateľskejších pracovníkov, alebo školení tých, ktorí už pracujú. Všetky tieto prvky sú len “stavebné bloky”, z ktorých môžete začať budovať lepšiu zákaznícku skúsenosť.

Steve Jobs dokázal zachytiť pravú podstatu zákazníckej skúsenosti, keď povedal: “Dizajn je zábavné slovo. Niektorí ľudia si myslia, že dizajn znamená, ako to vyzerá. Ale samozrejme, ak sa ponoríte hlbšie, je to naozaj o tom, ako to funguje.” Upozorňuje, že dizajn nie je len o vzhľade a estetike – ale o výkonnosti, funkčnosti a použiteľnosti.

Aký je rozdiel medzi zákazníckym servisom a zákazníckou skúsenosťou?

Stručne povedané, zákaznícky servis je len malou súčasťou celkovej zákazníckej skúsenosti. Zákaznícka skúsenosť je celková percepcia zákazníka o značke na základe rôznych interakcií. Zákaznícky servis je len jednou z týchto interakcií – či už ide o predkúpu rozhovor, otázku o dostupnosti produktu, vrátenie peňazí alebo riešenie sťažností. Všetky tieto sú kľúčovými aspektmi CX a nemali by sme tieto pojmy zamieňať.

Čo znižuje zákaznícku skúsenosť? – najhoršie praktiky

Dobrý obraz značky a pozitívna zákaznícka skúsenosť sú ťažko dosiahnuteľné, ale relatívne ľahko stratené. Mnohé faktory môžu rôznymi spôsobmi viesť k zlým zákazníckym skúsenostiam. Ak je zákazník nespokojný len s jedným aspektom – ešte nie je všetko stratené! Stále môžeme poskytnúť pozitívnu percepciu skúsenosti ako celku. Avšak, pamätajte a dbajte na to, aby všetko (aj tie najmenšie detaily) malo pozitívny dopad na jeho cestu so značkou.

Príklady aspektov, ktoré môžu mať negatívny dopad na zákaznícku skúsenosť, môžu byť:

• dlhá čakacia doba (napr. na odpoveď na dopyt, v rade v obchode)
• nepochopenie jeho hlavných potrieb
• nezdvorilosť alebo nedostatok kompetencie zo strany zamestnancov
• dezinformácie, zavádzajúce napr. prostredníctvom nejasných informácií na webovej stránke
• skryté poplatky (objavujúce sa len pri pokladni alebo v nákupnom košíku pri online nakupovaní)
• neintuitívny proces zadávania objednávky
• problémy s nájdením daného produktu alebo informácií na webovej stránke
• pomalé načítavanie webovej stránky

Môže existovať mnoho ďalších príkladov, preto je dobré pamätať na každú fázu poskytovania zákazníkovi pozitívnych pocitov z nakupovania / využívania služby.

Ako analyzovať zákaznícku skúsenosť?

Dojmy zákazníkov sú zriedka objektívne a analýza ich subjektívnych názorov môže byť dosť výzvou. Preto je dobré pomôcť si v tomto procese niektorými ukazovateľmi, ktoré nám umožnia posúdiť aktuálnu situáciu zákazníckej skúsenosti v spoločnosti.

Keď máme k dispozícii rôzne nástroje na meranie zákazníckej skúsenosti, môžeme sledovať, ako sa zlepšuje (alebo zhoršuje) percepcia našej značky zo strany zákazníkov. To nám umožňuje posúdiť úspech alebo neúspech zmien, ktoré robíme, a upraviť naše kroky, ak je to potrebné. Nižšie sú uvedené niektoré z týchto metrík:

• Skóre námahy zákazníka (CES) – Toto je “skóre námahy zákazníka” a meria skúsenosť spotrebiteľa so službou z hľadiska toho, ako je jednoduché (alebo ťažké) používať službu alebo vykonať akciu s ňou súvisiacu. CES prieskumy sa posielajú po interakcii so zákazníckym servisom a pýtajú sa napríklad: “Ako ľahké bolo pre vás vyriešiť problém?” alebo “Ako ľahké bolo používať užívateľský panel?” Najbežnejšia hodnotiaca škála je od 1 do 7, kde 1 je “veľmi ťažké” a 7 je “veľmi jednoduché.”
• Net Promoter Score (NPS) – znamená “skóre lojalita zákazníka” a je založené na veľmi jednoduché, uzavretej otázke “Ako pravdepodobné je, že odporučíte našu spoločnosť priateľovi?” V tomto prípade, v závislosti od formulácie otázky, môžeme použiť buď škálu (napr. od 0 do 10) alebo odpoveď áno alebo nie

• Prieskum spokojnosti zákazníka (CSAT) – je “prieskum spokojnosti zákazníka” a meria celkovú spokojnosť alebo skúsenosť spotrebiteľa s jedným z aspektov súvisiacich s produktom alebo službou (môže to byť napríklad proces objednávania, čas dodania alebo popredajný servis).
• Čas na vyriešenie (TTR) – alebo “čas na vyriešenie,” ktorý sa týka času, ktorý zákaznícky servis potrebuje na vyriešenie problému. Tento ukazovateľ sa vyznačuje jednoduchosťou realizácie, pretože ilustruje dôležitú časť zákazníckej skúsenosti bez potreby posielať ďalšie správy alebo prieskumy zákazníkom.

Zhrnutie

Všetko v jednom, zákaznícka skúsenosť je kľúčovým motorom rastu našej značky a jej celkového obrazu na trhu! Spokojný zákazník je vracajúci sa zákazník, rovnako ako zákazník, ktorý odporúča našu značku, naše produkty alebo služby.

Preto stojí za to sa o nich postarať v každej fáze (bez ohľadu na to, či hovoríme o online alebo offline zákazníckej skúsenosti), od samého začiatku spoznávania značky, cez prezentáciu produktov a služieb, jednoduchosti nájdenia odpovedí na otázky, jednoduchosti uskutočnenia nákupu, až po dodanie a popredajný servis. Samozrejme, rovnako dôležitým aspektom je dizajn webovej stránky alebo kamenného obchodu, ako aj vyškolený a priateľský personál, ktorý pomôže zákazníkovi v každej fáze jeho cesty.

To je všetko, čo potrebujete vedieť o zákazníckej skúsenosti. Sledujte našu blogovú kategóriu “Konečný UX sprievodca“, aby ste nezmeškali žiadny z našich ďalších článkov.

Ak sa vám náš obsah páči, pridajte sa k našej komunite usilovných včiel na Facebooku, Twitteri, LinkedIn, Instagrame, YouTube, Pinterest.