Nehádžte peniaze von oknom. Pýtajte sa otázky a testujte. O prieskume trhu pred zavedením produktu do ponuky | Obchodné stratégie #13

O prieskume trhu pred zavedením produktu do ponuky

Startupy zlyhávajú z rôznych dôvodov. Podľa CB Insights konkrétne z dvanástich dôvodov. Tieto dôvody zahŕňajú nedostatok financovania, chybný finančný model alebo cenovú stratégiu (o tom sme písali tu). Zlyhávajú tiež preto, lebo uvádzajú na trh produkty, ktoré ich potenciálni zákazníci jednoducho nechcú neskôr kúpiť.

Našťastie, riziko zavedenia neželaného produktu na trh sa dá minimalizovať – tejto otázke sa budeme venovať a prieskum trhu nám pomôže ju vyriešiť. Avšak, pristúpime k tomu trochu inak, ako by ste mohli očakávať. O chvíľu vysvetlíme, čo máme na mysli. Medzitým by sme chceli pridať ešte jednu vec.

Konkrétne, prísť s produktom a preskúmať trh je len začiatok. Potom je potrebné produkt neustále vyvíjať a aktualizovať. Tu prichádza do hry kreativita a inovatívny prístup k budovaniu podnikania.

Ďalšia vec. Ako zistíte, že váš produkt skutočne spĺňa potreby trhu, že ho zákazníci naozaj potrebujú, že ho naozaj chcú? Pozrime sa na to bližšie.

„Tento produkt je zlatá baňa“. Signály záujmu

Pozrime sa na to z pohľadu dvoch situácií – pred a po nákupe.

Situácia #1. Pred nákupom

• Zákazníci sa pýtajú na produkt. Nemáte produkt vo svojej ponuke, ale zákazníci sa stále pýtajú, či ho ponúkate, alebo dokonca naznačujú, že by ste mali predávať „toto a tamto“. Navyše, to sa často stáva, napríklad keď zdieľate hodnotný obsah online. Ľudia ho konzumujú a potom túžia po viac – niečom, za čo sú ochotní zaplatiť.
• Zákazníci platia. Pozitívne vyjadrenia o vašom produkte veľa neznamenajú, ak ľudia neotvárajú svoje peňaženky. Môže to znieť triviálne, ale nákup je znakom záujmu, na ktorý by ste mali dávať pozor.

Situácia #2. Po nákupe

• Nízka miera odchodu, čo znamená malé percento ľudí, ktorí opúšťajú váš produkt. Napríklad, ak ponúkate webovú aplikáciu na predplatnom a zákazníci ju necancelujú, znamená to, že skutočne spĺňate ich očakávania. Alebo, ak prevádzkujete obchod a zákazníci pravidelne navštevujú a nakupujú, to je tiež dobré znamenie.

Rastúce ceny neodradia každého. Vyššia cena môže odradiť tých, ktorí nevidia hodnotu produktu alebo vidia len jej zlomok. Takíto ľudia pravdepodobne prestanú používať váš produkt po zvýšení ceny. Ak zostanú, znamená to, že ponúkate niečo, čo skutočne považujú za cenné.

Druhá situácia sa týka takzvaného prispôsobenia produktu trhu a neustáleho zlepšovania produktu. O tom diskutujeme tu. Teraz sa zamerajme na prvú situáciu pred nákupom, pozrime sa na ňu z pohľadu prieskumu trhu. Ako vykonávame takýto prieskum? A čo sme mali na mysli, keď sme povedali, že k tomu pristúpime trochu inak?

Prieskum trhu vs. produkt

Obvykle, keď sa produkt uvádza na trh, buď je uvedený bez predchádzajúceho prieskumu trhu, čo je významné riziko zlyhania a samozrejme chyba, alebo sa trh analyzuje a potom sa produkt uvádza na plný rozsah – takýto prístup je určite lepší, avšak stále nesie významné riziko.

Avšak, je možné robiť veci inak. Môžete pomaly vstúpiť na trh buď s prototypom, alebo len oznámením produktu bez neho. Táto metóda je známa ako test falošných dverí v prostredí startupov. O tom budeme hovoriť o chvíľu, pretože aj keď sa rozhodnete ju vykonať, mali by ste najprv použiť tradičné metódy prieskumu, ako sú kvantitatívna a kvalitatívna analýza.

• Krok 1. Čo potrebujete vedieť o trhu? Hypotézy

Na prieskum trhu potrebujete obchodnú hypotézu. A startupy zvyčajne s tým nemajú problém, pretože majú nápady na produkty. To znamená, že viac-menej vedia, čo chcú robiť a komu to chcú predávať. V tejto fáze však nie je dobré sa príliš pripútať k tejto vízii – nakoniec, nemusí to vyjsť. Takže je lepšie to považovať za hypotézu, súbor predpokladov, ktoré budeme upravovať, keď sa dostaneme do kontaktu s trhom.

Aby sme formulovali hypotézu, musíme nájsť odpovede na nasledujúce otázky:

• Aký produkt chceme uviesť na trh?
• Kto je naša cieľová skupina pre tento produkt? Kto je náš zákazník?
• Aký významný a naliehavý problém má náš zákazník?
• Ako náš produkt rieši problém zákazníka?
• Máme konkurentov na trhu? Akí sú? Aká je ich sila?
• Akú časť trhu chceme získať?
• Je trh, do ktorého chceme vstúpiť, rastúci, klesajúci, alebo zostal nezmenený po celé roky?

V prvej fáze prieskumu trhu budú užitočné nasledujúce:

• všetky odvetvové správy skúmajúce veľkosť a stav daného trhu,
• webové stránky a sociálne médiá konkurentov, vrátane zákazníckych komentárov,
• odvetvové médiá, kde môžeme nájsť vyjadrenia, názory a rozhovory s odborníkmi v odvetví,
• odvetvové veľtrhy, kde sa stretneme s predstaviteľmi daného trhu,
• a samozrejme, internetové vyhľadávače a nástroje na meranie popularity kľúčových slov.
• Krok 2. Rozhovory so zákazníkmi a kampaň ASK

Po zhromaždení číselných údajov o trhu je potrebné ísť do terénu.

Nie nevyhnutne doslovne, hoci to je vždy dobrá možnosť. V každom prípade je potrebné hovoriť s potenciálnymi zákazníkmi. Buď priamo, alebo nepriamo. A najlepšie oboje. Priame kontakty znamenajú rozhovory jeden na jedného, a nepriamy kontakt znamená akýkoľvek druh štandardizovaného prieskumu, ako sú ankety.

Vo svojej knihe “Porozumenie marketingu” opísali Artur Jabłoński a Marek Piasek niečo, čo nazvali “kampaň ASK”, čo je kampaň kladenia otázok. Jej predpoklady sú jednoduché.

• Zákazníci vždy nevedia, čo chcú.
• Preto im kladte inteligentné otázky.

Ako, v kontexte „zákazníci vždy nevedia, čo chcú“, znejú inteligentné otázky?

Povedzme, že vytvárate softvér. Zvažujete, či ho predávať ako službu na predplatnom (SaaS) alebo ako jednorazový nákup na základe licencie. Takže sa môžete opýtať svojich potenciálnych zákazníkov: “Radšej by ste používali môj softvér na predplatnom za nižší mesačný poplatok, alebo by ste ho kúpili raz za túto alebo tamtú cenu?”

Ale môžete sa opýtať aj inak, ako navrhujú Artur a Marek. Menej priamym spôsobom, napríklad: „Ako preferujete prístup k softvéru?“ Povedzme, že odpoveď je: ‘Keď to potrebujem.’ Teraz je vašou úlohou zistiť, ako splniť túto potrebu. Možno sa rozhodnete účtovať svojim zákazníkom na základe „platby za použitie“ namiesto modelu predplatného.

Tak či onak, autori „Porozumenia marketingu“ odporúčajú pýtať sa zákazníkov na ich problémy a potreby skôr než priamo na ponuky. Zákazníci môžu poznať svoje výzvy, ale nie nevyhnutne, ako ich vyriešiť – tu prichádza podnikateľ. Zhromažďovanie týchto informácií pomáha vytvárať lepšie produkty.

• Krok 3. Urobte test falošných dverí

Už sme spomenuli, že nie je dobré spoliehať sa na vyhlásenia zákazníkov ako “Toto je skvelý produkt, kúpim si ho, keď bude dostupný”. Vyhlásenie a nákup sú dve rôzne veci. Preto je lepšie namiesto pýtania sa na spätnú väzbu pokúsiť sa predávať – aj keď produkt ešte nie je pripravený. To je krása metódy testu falošných dverí – pokúsiť sa predať niečo, čo ste ešte nevyrobili. Ako zorganizovať taký test?

Jednoducho povedané, potrebujeme dve veci:

• Landing pages – to znamená stránku, kde prezentujeme našu ponuku. Taká stránka musí vyzerať reálne (musí byť skutočne reálna), takže by mala obsahovať makety produktu, popisy a, veľmi dôležité, tlačidlo „kúpiť teraz“ (alebo podobné).
• Prevádzka webovej stránky – to znamená potenciálnych zákazníkov, ktorí navštívia webovú stránku, preskúmajú ponuku a kliknú na uvedené tlačidlo na nákup produktu. Po kliknutí naň, samozrejme, nič nekúpia, pretože produkt ešte neexistuje, čo sa práve dozvedia. Zistia tiež, že produkt bude dostupný v určitom čase a môžu sa prihlásiť na čakaciu listinu poskytnutím svojej e-mailovej adresy.

To je základná myšlienka testu falošných dverí. Po vykonaní takého experimentu budeme schopní spočítať, koľko ľudí navštívilo našu webovú stránku a koľko z nich kliklo na tlačidlo. To nám umožní odhadnúť skutočný záujem o náš produkt. Navyše, počas testu budujeme e-mailový zoznam pre budúce marketingové kampane, keď bude náš produkt pripravený.

Prieskum trhu pred zavedením produktu – zhrnutie

Prieskum trhu je cenný v rôznych fázach vývoja produktu. Nielen pri odhadovaní trhového potenciálu, ale aj počas vytvárania produktu. Preto v prostredí startupov začína s nedokonalými prototypmi a minimálnymi životaschopnými produktmi (MVP). Počas procesu sa zhromažďujú spätné väzby od zákazníkov a produkt sa upravuje na základe ich podnetov, až kým konečne nezíska požadovanú formu.

Ak sa vám náš obsah páči, pridajte sa k našej komunite usilovných včiel na Facebooku, Twitteri, LinkedIn, Instagrame, YouTube, Pinterest, TikTok.