Nový zákazník alebo vyššia cena? Pár slov o cenách | Obchodné stratégie #5

Úvod

Cena je dôležitým, ale často prehliadaným prvkom ponuky. Napriek tomu má zásadný význam pri budovaní hodnoty spoločnosti. Kevin Hale, bývalý partner prestížneho startupového akcelerátora Y Combinator, povedal na jednej zo svojich prezentácií, že existujú tri spôsoby, ktorými môžu spoločnosti rásť. Tieto spôsoby sú akvizícia nových zákazníkov, udržanie súčasných zákazníkov a spôsob vyrovnania sa s nimi.

Ktorý z nich je najefektívnejší? Na prvý pohľad by sa zdalo, že najrýchlejšie rastúce podniky sú tie, ktoré získavajú viac zákazníkov. Ale štúdia 500 SaaS spoločností ukazuje, že to nie je pravda.

Kevin Hale verí, že ak utratíte o 1 % viac na akvizíciu zákazníkov, uvidíte 3,32 % návratnosť tejto investície. Ak sa zameriate na udržanie zákazníkov, návratnosť sa zvýši na 6,7 %. Na druhej strane, ak sa rozhodnete optimalizovať svoje ceny a spôsob, akým fakturujete svojich zákazníkov, návratnosť vyskočí na 12,7 %. Preto je cena taká dôležitá v akomkoľvek podnikaní. Poďme si teda vysvetliť, čo je cenová politika a ako ju môžete využiť na rast vašej spoločnosti.

Čo je cenová politika?

Cenová politika nie je nič iné ako stratégia na stanovenie cien pre produkty a služby. Inými slovami, je to súbor opatrení, prostredníctvom ktorých môžu vlastníci podnikov určiť úroveň ponúkaných cien, ako sú stanovené a pravidlá na poskytovanie zliav.

Ako už viete z úvodu, cenová politika prispieva k celkovému rastu spoločnosti. A to je možné, pretože starostlivosť o váš cenník dosahuje tri dôležité ciele.

1. Maximalizácia zisku

   Cenové politiky majú priamy dopad na ziskovosť spoločnosti. Pozrime sa na reťazec rýchleho občerstvenia McDonald’s. Prostredníctvom svojho “hodnotového menu” sa burgery McDonald’s stali atraktívne cenovo dostupnými pre masy po celom svete. To bolo určite jedným zo strategických prvkov, ktoré pomohli tejto americkej spoločnosti dosiahnuť úspory z rozsahu a prispieť k zvýšeniu ziskov.

2. Zvyšovanie podielu na trhu

   Cena môže pomôcť spoločnostiam dosiahnuť nové segmenty zákazníkov a zvýšiť celkový podiel na trhu. Napríklad, GetResponse, poľská spoločnosť na e-mailový marketing, sprístupňuje svoju platformu v rôznych cenových možnostiach, aby vyhovela potrebám svojich zákazníkov. Podobnú prax vidíme v mnohých iných odvetviach, ako je automobilový priemysel. Mercedes, napríklad, ponúka športové a luxusné autá okrem štandardných a drahých osobných áut – pozri AMG a Maybach.

3. Budovanie imidžu značky

   Cena sa tiež používa na umiestnenie značky na trhu. Apple, napríklad, úspešne využíva tento mechanizmus predajom laptopov a smartfónov za vyššiu cenu ako jeho konkurenti. V dôsledku toho je americký technologický gigant vnímaný ako prémiová značka, čo je efektívne pri oslovovaní bohatších zákazníkov. Premieta sa to do obchodných výsledkov? Áno. V štvrtom štvrťroku 2022 mal Apple podiel na globálnom trhu predaja smartfónov až 24,1 %.

Typy cenových stratégií

Ako už viete, aké ciele môžete dosiahnuť vhodným výberom cenovej politiky pre vaše produkty alebo služby, pozrime sa teraz na typy cenových stratégií. Existuje ich niekoľko. Zameriame sa však na tri základné, a to na stratégiu nízkej ceny, neutrálnu cenovú stratégiu a stratégiu vysokej ceny.

1. Stratégia nízkej ceny

   Táto stratégia spočíva v ponúkaní produktov alebo služieb za nižšie ceny ako konkurencia. Predpoklad je jednoduchý: ak ponúknem zákazníkom rovnaký dobrý produkt ako moji konkurenti, ale za nižšiu cenu, potom ku mne zákazníci prídu a kúpia si odo mňa. To je často platné predpoklad. Je to vždy tak? Nie. Pozrime sa, kedy ju použiť.

   • Kedy použiť stratégiu nízkej ceny? Keď chcete rýchlo vstúpiť na trh a dominovať svojim konkurentom. Nízke ceny priťahujú spotrebiteľov, najmä pokiaľ ide o rýchlo sa pohybujúce tovary alebo keď je trh nasýtený podobnými produktmi alebo službami.
   • Kedy nepoužiť stratégiu nízkej ceny? Nízke ceny fungujú lepšie pri predaji produktov ako služieb – služba musí byť vykonaná a to si vyžaduje čas. Navyše, nie je to dobrá stratégia, ak chcete osloviť zákazníkov s hlbokými vreckami a budovať prémiový imidž značky – tam záleží na hodnote.

   Čo je viac, stanovenie nízkych cien je chyba, ak to robíte len zo strachu z reakcie zákazníka na vyššiu cenu. Začiatoční podnikatelia často padajú do tejto pasce. Jedným príkladom je bývalý zamestnanec Googlu a Twitteru, Larry Gadea, ktorý teraz vedie Envoy, startup, ktorý ponúka platformu na pomoc iným spoločnostiam registrovať návštevníkov vo svojich kanceláriách.

   V každom prípade, keď Larry Gadea začínal tento biznis, rozhodol sa, že mesačný prístup k jeho systému bude stáť zákazníkov 20 dolárov za miesto, kde bol tento systém implementovaný. S touto presvedčením sa stretol so svojím potenciálnym zákazníkom – veľkým hotelovým reťazcom.

   Keď potenciálny klient Larryho Gadeu prejavil záujem o spoluprácu s Envoy a opýtal sa na cenu, Gadea rýchlo odpovedal: “20 dolárov,” potom si to rozmyslel a opravil sa: “Prepáčte, myslel som 200 dolárov.” Klient súhlasil bez váhania.

   Menlo Ventures, ktoré túto históriu zverejnilo na svojom blogu, povedalo, že v tom čase sa Gadea naučil dôležitú vec. A to, že zvýšenie ceny aj o 10-násobok nevylučuje predaj. Takže stojí za to dvakrát premyslieť, predtým ako dáte zákazníkovi príliš nízku cenu.

2. Neutrálna cenová stratégia

   V srdci neutrálnej cenovej stratégie je presvedčenie, že produkty a služby by mali byť ponúkané za ceny podobné cenám konkurencie. Spoločnosti, ktoré dodržiavajú túto stratégiu, nekonkurujú cenou. Namiesto toho hľadajú pridanú hodnotu, ktorá ich odlišuje od konkurencie.

   • Kedy použiť neutrálnu cenovú stratégiu? Keď chcete vyhnúť cenovej vojne a budovať konkurenčnú výhodu pochopením potrieb svojich zákazníkov a hodnoty vášho riešenia.
   • Kedy nepoužiť neutrálnu cenovú stratégiu? Neutrálne ceny nemusia fungovať na dynamicky sa meniacich trhoch, keď sa výrobné náklady široko kolíšu, a keď sú predaje ovplyvnené sezónnymi faktormi.
3. Stratégia vysokej ceny

   Stratégia vysokej ceny spočíva v ponúkaní produktov alebo služieb za ceny, ktoré sú oveľa vyššie ako ceny konkurencie. Spoločnosti, ktoré používajú túto stratégiu, sa snažia dosiahnuť vyššie ziskové marže zameraním sa na zákazníkov, ktorí sú ochotní zaplatiť viac za výnimočnú kvalitu alebo hodnotu. V rámci stratégie vysokej ceny môžeme rozlíšiť dve taktiky:

   • Stratégia dojenia – ide o využívanie segmentu trhu, ktorý si cení kvalitu, exkluzivitu alebo inováciu.
   • Prestížne ceny – ide o krok ďalej a zakladá sa na vytváraní imidžu luxusu a prestíže. Zakladá sa na sociálnom statuse.
4. Používanie oboch taktík:
   • Kedy použiť stratégiu vysokej ceny? Keď chceme budovať prémiovú značku alebo luxusnú značku. Potom stanovenie cien na vysokej úrovni ovplyvňuje vnímanie produktu alebo služby a priťahuje zákazníkov s hlbokými vreckami.
   • Kedy nepoužiť stratégiu vysokej ceny? Keď chceme dosiahnuť úspory z rozsahu, ktoré sú pochopené veľkým počtom zákazníkov. Niet pochýb, že vysoké ceny sú pre väčšinu zákazníkov prekážkou. S takýmito cenami nedosiahnete masy.

Cenové metódy

Poďme ďalej a zvážme, ako môžeme pristupovať k cenám. Tri metódy budú užitočné. Prvá je založená na nákladoch, druhá na cenách konkurentov a tretia na hodnote.

1. Cenová politika založená na nákladoch

   Stratégia cenovej politiky založenej na nákladoch spočíva v analýze nákladov na výrobu a distribúciu produktu alebo služby a stanovení ceny, ktorá nielen pokrýva všetky náklady, ale aj dosahuje očakávanú ziskovú maržu. Na jej použitie postupujte podľa nasledujúcich krokov:

   Krok 1. Určte výrobné náklady. Najdôležitejším krokom je presne určiť všetky náklady spojené s výrobou alebo dodaním produktu alebo služby. To zahŕňa náklady na suroviny, prácu, energiu atď.

   Krok 2. Určte úroveň marže. Ďalej určte ziskovú maržu, ktorú chcete dosiahnuť. Mala by byť vyjadrená ako percento z príjmu z predaja produktu alebo služby.

   Krok 3. Vypočítajte cenu. Poznanie nákladov a marže vám umožní prejsť na tretí krok, ktorým je stanovenie ceny.

   Krok 4. Sledujte cenu. Dôležitou súčasťou procesu je neustále sledovanie nákladov a trhu, aby ste ponúkli aktuálnu cenu na udržanie ziskovosti.

2. Konkurentná cenová politika

   Podstatou tejto stratégie je zistiť ceny a hodnoty ponúkané konkurentmi a potom prispôsobiť svoje ponuky na základe týchto informácií. V tomto prípade môžu byť ceny buď vyššie, nižšie, alebo na rovnakej úrovni ako ceny konkurencie. Na použitie tejto stratégie prejdite nasledujúcimi krokmi:

   Krok 1. Vykonajte analýzu konkurentnej cenovej politiky. Najprv si vytvorte zoznam všetkých svojich konkurentov. Na to budete potrebovať tabuľku. Potom zhromaždite informácie o tom, čo vaši konkurenti ponúkajú, za akú cenu a za akých podmienok.

   Krok 2. Určte svoje cenové postavenie. Teraz premýšľajte o tom, ako sa porovnávate so svojimi konkurentmi. V čom ste lepší a v čom horší? Za čo vás zákazníci oceňujú? Ako sa chcete umiestniť na trhu? Keď odpoviete na tieto otázky, určte, či chcete ponúkať ceny podobné cenám konkurencie, alebo či sa chcete prezentovať ako prémiová značka s vysokými cenami.

   Krok 3. Reagujte na zmeny. Tento prístup si vyžaduje neustále sledovanie konkurencie a reagovanie na zmeny v ich ponukách. Takže si nastavte proces, ktorý vám pomôže udržať si prehľad. Ako často budete analyzovať konkurenciu? Kedy to urobíte? Kde si zapíšete výsledky svojej analýzy? Musíte poznať odpovede na tieto a ďalšie otázky.

3. Cenová politika založená na hodnote

   Namiesto zamerania sa na výrobné náklady alebo ceny konkurentov, spoločnosti, ktoré zakladajú svoje cenníky na hodnote, analyzujú, koľko je zákazník ochotný zaplatiť za poskytnuté riešenie. Je to stratégia založená na vnímaní. Na použitie tejto stratégie vykonajte nasledujúce kroky:

   Krok 1. Pochopte hodnotu zákazníka. Porozprávajte sa so svojimi zákazníkmi, urobte prieskum alebo vykonajte prieskum trhu, aby ste zistili, čo zákazníci oceňujú na vašich alebo podobných riešeniach. Aká je pre nich kľúčová hodnota?

   Krok 2. Určte, koľko je zákazník ochotný zaplatiť. Keď poznáte hodnotu, môžete sa opýtať na dve ďalšie otázky. Koľko sú zákazníci ochotní zaplatiť za túto hodnotu a ako táto hodnota mení ich životy? Ak môžete na druhú otázku odpovedať číslami, tým lepšie.

   Krok 3. Testujte ceny. Posledným krokom je testovanie cien. Napríklad, môžete ponúknuť ten istý produkt za dve rôzne ceny, aby ste zistili, ktorú cenu zákazníci častejšie vyberajú. To bude vaša cena.

Testovanie cien

A/B testovanie cien môže byť trochu problematické. Predsa len, predpoklad je tento: dáte jednému zákazníkovi nižšiu cenu a druhému vyššiu cenu. Ale riskujete, že odradíte zákazníka, ktorý môže byť sklamaný, aby sa aspoň dozvedel, že zaplatil viac, keď mohol zaplatiť menej. Môže sa tomu vyhnúť, a ak áno, ako?

Hiten Shah, spoluzakladateľ KISSmetrics a CrazyEgg, zdieľal riešenie tohto problému na príklade Wufoo. Raz, Wufoo vykonalo A/B test predaja prístupu k rovnakému nástroju za dve ceny. Jedna skupina zákazníkov mohla kúpiť prístup za 7 dolárov a druhá za 9 dolárov. A v tom momente Wufoo urobilo niečo zaujímavé.

Namiesto toho, aby účtovali 9 dolárov ľuďom, ktorí sa rozhodli kúpiť za túto cenu, Wufoo účtovalo nižší poplatok – 7 dolárov. Týmto spôsobom startup nielenže predišiel sklamaniu zákazníkov, ale aj sa predstavil svojej publiku ako pro-zákaznícka spoločnosť. Zákazníci to museli milovať. A aby toho nebolo málo, Wufoo testovalo, či by cena o 2 doláre vyššia bola atraktívna pre svojich používateľov.

Cenové chyby

Na záver by sme sa s vami chceli podeliť o štyri chyby, ktorým by ste sa mali vyhnúť pri stanovovaní cien. Sú nasledovné:

• Príliš zložitý cenník

  Príliš zložitý a neprehľadný cenník je vážna chyba – najmä ak práve vstupujete na trh s inovatívnym produktom. V dôsledku toho zákazníci nemusia pochopiť vašu ponuku, alebo sa môžu stratiť v labyrinte informácií o zľavách a pravidlách fakturácie, a nakoniec si nekúpia. Je lepšie začať s jednoduchou a transparentnou cenovou politikou. Pozrite sa, ako to robí Spotify, ponúkajúce bezplatný alebo prémiový prístup k službe štyrmi jednoduchými spôsobmi, ktoré cielia na štyri rôzne skupiny používateľov.

• Zastaraný cenník a držanie sa jednej ceny

  Ďalšou bežnou chybou je neaktualizovanie cien a držanie sa fixnej ceny dlhý čas. Spoločnosti nemenia ceny, pretože sa obávajú reakcie zákazníkov. Avšak to môže viesť k strate konkurencieschopnosti. Zároveň to znižuje ziskovosť spoločnosti. Trh nespí, neustále sa mení – rovnako ako ceny v obchodnom prostredí, ako sú ceny surovín. Preto by ste mali pravidelne prehodnocovať svoju cenovú politiku a zvyšovať ceny.

  Hubspot si toho je dobre vedomý. Pre tých, ktorí nevedia, HubSpot je spoločnosť, ktorá ponúka CRM. Jeho spoluzakladateľ a CTO, Dharmesh Shah, napísal v roku 2020 článok, v ktorom zdieľal svoje skúsenosti so zmenou spôsobu, akým fakturovali zákazníkov. V tom čase HubSpot účtoval za každého kontaktu, ktorého zákazníci pridali do svojho marketingového nástroja.

  To sa malo zmeniť nasledujúci rok. Ako presne? HubSpot mal účtovať len za kontakty, pre ktoré ich zákazníci aktívne vykonávajú marketingové aktivity. Jemná zmena. Ale zmena k lepšiemu. Čo motivovalo tím HubSpotu k tejto zmene?

  Pozorovanie trhu. Dharmesh Shah povedal, že sa pri práci na novom cenníku naučil tri veci. To, čo fungovalo v minulosti, nemusí fungovať v budúcnosti. Cenová politika musí byť prospešná pre spoločnosť aj zákazníka. “Frikcia” v cenách môže byť odstránená len veľkou zmenou.

• Príliš časté ponúkanie zliav

  Ponúkanie zliav a akcií môže pomôcť prilákať nových zákazníkov alebo udržať existujúcich. Avšak nadmerné používanie zliav môže znížiť hodnotu produktu alebo služby v očiach zákazníkov a negatívne ovplyvniť ziskové marže. Preto je dobré stanoviť pravidlá na poskytovanie zliav. Zaujímavý prístup, napríklad, je predajné okno používané pri predaji online kurzov. Na začiatku predajného cyklu predáva tvorca kurzu prístup k kurzu za nižšiu cenu, zatiaľ čo po prvých 24 hodinách zvýši cenu o 10-15 %.

• Nepodarenie prispôsobiť ceny segmentom zákazníkov

  Poslednou bežnou chybou pri stanovovaní cien je nedokázanie prispôsobiť ceny segmentom zákazníkov. Spoločnosti často zaobchádzajú so všetkými zákazníkmi rovnako a uplatňujú jednotné ceny, prehliadajúc rozdiely v potrebách a preferenciách rôznych skupín zákazníkov. To môže viesť k strate potenciálnych zákazníkov, ktorí očakávajú personalizované ponuky. Aby ste sa vyhli tejto chybe, pochopte rozdiely medzi svojimi zákazníkmi a pravidelne počúvajte ich potreby.

Ak sa vám náš obsah páči, pridajte sa k našej komunite usilovných včiel na Facebooku, Twitteri, LinkedIn, Instagrame, YouTube, Pintereste, TikToku.