Pokračujete v expanznej stratégii svojej startupu? Zastavte sa a najprv si prečítajte tento text | Obchodné stratégie #9

Na základe ich skúseností a názorov bol tento text vytvorený s prezentáciou troch nevyhnutných krokov, ktoré je potrebné podniknúť, ak uvažujete o postupe s expanziou. Na začiatok musíte posúdiť svoju pripravenosť, potom si vybrať expanzný vektor (geografická expanzia je len jedna možnosť) a nakoniec vykonať sériu testov. Poďme teda začať!

Krok 1 Posúďte svoju pripravenosť na expanziu

Aké faktory by sa mali zohľadniť pri posudzovaní pripravenosti startupu na vstup na nové trhy? Každý podnik je iný. Preto si každý prípad vyžaduje prispôsobený prístup na základe konkrétneho prípadu. Na druhej strane môžeme identifikovať tri oblasti, na ktoré by mal zakladateľ startupu vždy venovať pozornosť. A to, zhodu produktu s trhom, expanzný vektor a zhodu s trhom, hovorí Piotr Smolen, generálny riaditeľ poľsko-britskej spoločnosti Symmetrical.AI.

Teraz sa zamerajme na každé z týchto kritérií.

Kritérium č. 1: Zhodnosť produktu s trhom

Pred vstupom na nový trh by mal startup dosiahnuť takzvanú zhodu produktu s trhom.

O tom som už písal, v tomto texte, ale pripomeniem vám, z čoho sa skladá. Zhodnosť produktu s trhom spočíva v prispôsobení produktu potrebám zákazníkov, a to sa deje, keď ponuka spoločnosti rieši problémy jej publika.

Kľúčovou otázkou teda je, ako zistíte, že ste dosiahli zhodu produktu s trhom.

Urobíte to napríklad vykonaním 40% testu Seana Ellisa, ktorým určíte mieru sklamania zákazníkov pri pomyslení na zrušenie vašej ponuky. Ako vykonať taký test? O tom som tiež písal v texte o zhode produktu s trhom.

Piotr Smolen tiež odporúča pozrieť sa na nasledujúce obchodné parametre:

• Počet zákazníkov – čím viac zákazníkov je, tým pravdepodobnejšie je, že produkt je prispôsobený trhu. To isté platí pre príjmy.
• Nízka miera odchodu – ak zákazníci opúšťajú váš produkt alebo službu, je to zlý znak. Najpravdepodobnejšie vaša ponuka nespĺňa ich potreby. Naopak – nízka miera odchodu naznačuje zhodu produktu s trhom.

Kritérium č. 2: Expanzný vektor

Ak ste si však istí, že váš produkt alebo služba skutočne zodpovedá očakávaniam vašich zákazníkov, mali by ste zvážiť, ktorým vektorom sa plánujete expandovať. Geografická expanzia je len jedna možnosť.

Okrem toho existujú aj dve ďalšie:

• Nový segment trhu – zahŕňa rozšírenie vášho podnikania na nový, predtým neobsluhovaný segment zákazníkov. Napríklad, doteraz ste ponúkali svoj produkt malým podnikom a teraz ho chcete ponúknuť aj korporáciám.
• Vertikálna integrácia – zahŕňa poskytovanie zákazníkom ďalších služieb. Napríklad, ak ponúkate systém na účtovníctvo, môžete teraz chcieť ponúknuť aj systém pre HR a mzdy.

Kritérium č. 3 – Trh

Po rozhodnutí o expanznom vektore by ste mali premýšľať o trhu, na ktorý chcete vstúpiť. Nasledujúce otázky vám môžu pomôcť pri vašom výbere:

• Prinesie expanzia prospech existujúcim a novým zákazníkom?
• Som schopný prispôsobiť ponuku novému distribučnému kanálu?
• Budem propagovať svoj produkt rovnakým spôsobom v novom segmente?

Krok 2 Vyhodnoťte atraktivitu trhu a ziskovosť expanzie

Pripravenosť startupu na expanziu je jedna vec a jeho ziskovosť je iná.

Takže sa musíte opýtať sami seba, či to stojí za to. Stojí za to vstúpiť na nový trh? A kvantitatívna a kvalitatívna analýza vám pomôže odpovedať. Začnite kvalitatívnou analýzou, aby ste vyjadrili svoj vybraný trh v číslach.

Najprv musíte určiť, či je na trhu dostatok potenciálnych zákazníkov. O akej škále hovoríme? O tisícke alebo o sto? Určením množstva môžeme zistiť, či je vybraný trh dostatočne veľký, aby bol relevantný pre naše podnikanie, alebo či je príliš malý na to, aby sa oplatilo ho preskúmať, hovorí Piotr Smolen.

Rovnako generálny riaditeľ Symmetrical.AI verí, že kvantitatívna analýza, hoci dôležitá, by nemala byť hlavným bodom prieskumu trhu. Podľa jeho názoru je kvalitatívna analýza oveľa dôležitejšia na to, aby sme sa dozvedeli o špecifikách danej oblasti.

Najprv musíme pochopiť konkurenčné prostredie nového prostredia. Môže sa ukázať, že naša spoločnosť, ktorá je lídrom v Poľsku, je v najlepšom prípade priemerná mimo Poľska. Je potrebné to vedieť vopred, dodáva Piotr Smoleń.

Rovnako je užitočné pochopiť cenové stratégie na medzinárodných trhoch, ktoré sa môžu líšiť od tých v Poľsku. Ďalším kľúčovým aspektom je pochopiť, ako zákazníci na danom trhu nakupujú produkty a služby, pretože distribučné kanály môžu fungovať inak.

Balíkovanie produktov je tiež dôležitou súčasťou kvalitatívnej analýzy. Len preto, že predávate dva produkty samostatne v Poľsku, neznamená, že ich budete predávať aj samostatne na zahraničnom trhu. Možno ich budete musieť spojiť dohromady.

Krok 3 Vytvorte hypotézy a vykonajte testy

Informácie zhromaždené v predchádzajúcich krokoch vám poslúžia na prípravu stratégie a realizáciu expanzie. Napriek tomu nemá zmysel okamžite ísť naplno do nového trhu, zvyšovať zamestnanosť alebo otvárať miestnu kanceláriu mimo Poľska. Namiesto toho je oveľa lepšie vykonať sériu testov a preskúmať obchodné hypotézy.

Keď som sa Piotra opýtal, na ktoré hypotézy sa odvoláva, vymenoval tieto štyri.

• Hodnotová ponuka. Prvá vec, ktorú musíte overiť, je hodnotová ponuka – rezonuje s novým trhom? Budú zákazníci ochotní zaplatiť za to, čo im ponúkate?
• Cenová politika. Druhým dôležitým prvkom je cenová politika, t.j. cenník a spôsob, akým sa účtuje. Ako sa ceny ponúkané vaším startupom zapadajú do dynamiky daného trhu? Musia sa zmeniť? Musíte nejakým spôsobom prispôsobiť svoju cenovú stratégiu špecifikám konkrétneho trhu?
• Balíky produktov. Po tretie, musíte overiť, ako zákazníci reagujú na balíky služieb alebo produktov, ktoré ponúkate. Spája kombinácia služieb a produktov potreby vašich potenciálnych zákazníkov?
• Distribučné kanály. Štvrtá hypotéza, ktorú by ste mali vytvoriť, sa týka distribučných kanálov. Uľahčuje spôsob, akým dodávate svoj produkt alebo službu, zákazníkom zakúpiť vaše riešenie, alebo naopak, bráni tomu?

Všimol som si, že mnohé startupy ustúpili vo svojich pokusoch o expanziu, pretože potrebovali zapojiť pomoc vonkajšieho, miestneho odborníka v štádiu obchodnej hypotézy. Moja rada je hľadať jedného. On alebo ona bude zdrojom znalostí o trhu, hovorí Piotr Smolen.

Spoločne bude pre vás jednoduchšie overiť vyššie uvedené štyri obchodné hypotézy. V tomto procese budú užitočné priame rozhovory so zákazníkmi, prieskumy, vstupné stránky s popismi produktov a reklamné kampane na zistenie záujmu o vašu ponuku. Skúste predať svoje riešenie malej vzorke. Potom uvidíte, čo funguje vo vašom aktuálnom obchodnom modeli a čo potrebuje zlepšenie.

Až po vykonaní série testov budete schopní určiť, či je trh vybraný v druhom kroku skutočne atraktívny z pohľadu vašej spoločnosti. Ak áno, až potom sa rozhodnete najať napríklad krajinského manažéra a budovať zložitejšie organizačné štruktúry. Potom jednoducho rozšírite svoje podnikanie – napriek tomu tento expanzný aspekt preskočím.

A to preto, že do značnej miery je organický rast spoločnosti na novom trhu podobný budovaniu podnikania na vašom domácom trhu a starostlivosti o všetky aspekty, ktoré poznáte, ako sú predaj, marketing, HR a tak ďalej. Radšej by som sa však venoval chybám.

4 chyby pri expanzii

Poďme sa pozrieť na štyri bežné chyby, ktoré spoločnosti robia pri expanzii. Tieto sa pohybujú od rozširovania do príliš mnohých obchodných oblastí naraz až po príliš unáhlený prístup k globálnej expanzii.

1. Chyba

   Podľa Petra Smolena je jednou z bežných chýb počas expanzie rozptýlenie zameraním sa na rôzne smery naraz. Jednoducho povedané, chceme príliš veľa, príliš rýchlo a naraz. Chceme uviesť nový produkt, zatiaľ čo súčasne vstupujeme do nových segmentov zákazníkov a na nový trh. To komplikuje celý proces. Preto má zmysel vybrať si jeden expanzný vektor – buď nový segment zákazníkov, geografický trh, alebo ďalší produkt alebo službu.

2. Chyba

   Ďalšou bežnou chybou je príliš rýchla expanzia. Neustály tlak investorov na budovanie globálnych unicornov a správy médií o rýchlo rastúcej konkurencii niekedy podporujú ich, aby sa vydali touto cestou, cestou expanzie.

   Nie vždy to však stojí za to. Existuje veľa hodnoty, ktorú je možné objaviť na existujúcom trhu, ktorý dobre poznáte a rozumiete mu. Namiesto vstupu na nový trh zvážte vopred, aký podiel ste získali na svojom aktuálnom trhu a či sa to niekedy môže zlepšiť. Často bude odpoveď áno.

3. Chyba

   Tretia chyba je zvoliť nesprávny smer expanzie, akoby geografická expanzia bola jediným vektorom, ktorým sa dá expandovať. To nie je pravda.

   Rozhodnutím ísť na západ alebo na východ je ľahké zabudnúť, že zákazníci sa tiež vyvíjajú a vyrastajú z produktov. Výsledkom je, že sa stáva, že startupy oslepené víziou globálnej expanzie strácajú svojich súčasných zákazníkov. A niekedy je lepšie premýšľať o tom, ako upraviť svoje ponuky, aby stále oslovovali zákazníkov, ktorých potreby sa v priebehu času zmenili.

4. Chyba

   Posledná chyba je spoliehať sa iba na kvantitatívne údaje. Z hľadiska čísel sa trh vybraný v takejto analýze môže javiť ako ten, na ktorý musíte nevyhnutne vstúpiť – je veľký, zákazníci sú tam a peniaze sú tam. Lenže čísla neodrážajú jeho plné špecifiká. Musíte tiež poznať zvyky zákazníkov a ich spôsoby zaobchádzania s produktmi a službami. Tu sú užitočné kvalitatívne analýzy a miestny expert, ktorý pozná konkrétny trh do hĺbky – vždy je dobré mať jedného vo svojom tíme.

Prípadová štúdia. Programovacie giganty

Ako vyzerá expanzia v praxi? Pozrime sa na Programovacie giganty – poľskú programovaciu školu pre deti, ktorá pôsobí globálne pod značkou Coding Giants. Okrem Poľska tento prosperujúci vzdelávací startup učí aj v 14 krajinách, vrátane Španielska, Nemecka, Dubaja, Mexika a Austrálie.

David Lesniakiewicz, spoluzakladateľ Programovacích gigantov, je bezpochyby znalý, pokiaľ ide o otázku globálnej expanzie. Preto som sa rozhodol požiadať ho, aby sa podelil o svoje skúsenosti, postrehy a tipy na tieto témy. Toto je jeho komentár.

Zdroj: Giganci Programovania (https://www.giganciprogramowania.edu.pl/)

Rozhodnutie a pripravenosť

V prípade Gigantov bolo rozhodnutie vstúpiť na zahraničné trhy motivované príležitosťou škálovať podnikanie na základe našich existujúcich služieb v Poľsku a predovšetkým na pozitívnych, zdravých metrikách, ktoré sme vyvinuli v priebehu rokov.

Naša finančná pozícia na poľskom trhu nám poskytla bezpečnosť a umožnila nám investovať sily a zdroje na testovanie vhodne vybraných zahraničných trhov.

Obchodný model zohral aj významnú úlohu. Ako organizácia rastúca dvoma spôsobmi – na jednej strane na základe vlastných predajní a online kurzov a na druhej strane na základe stacionárnych franšízových predajní – sme mohli testovať možnosti rastu na zahraničných trhoch v každej z týchto možností.

Samozrejme, to si vyžaduje adekvátne zdroje a komunikáciu, ale tiež to prináša adekvátne výsledky, ktoré môžu byť okamžite preložené do poskytnutia zákazníkovi ponuky v správnej forme. Naopak, testovanie oboch formulárov nám umožňuje rozhodnúť, ktorý z nich alebo kombinácia z nich nakoniec najlepšie funguje v každej krajine.

Príprava na expanziu

Údaje zbierame rozsiahlo a rôznymi spôsobmi – od interného prieskumu cez spoluprácu s prieskumnými agentúrami. Samozrejme, začíname s základnými údajmi o trhu, jeho potenciáli vyplývajúcom z ekonomických ukazovateľov a metrík o našom podnikaní a stručnou analýzou konkurencie. To je základ.

Obtiažnejšia časť sa týka štúdia potrieb a podnikateľského prostredia.

Potom vykonávame testy, pretože nakoniec sú to jediné, čo rozhoduje o tom, či vstúpime na konkrétny trh alebo nie. Proces je komplexný a trochu iný na každom trhu a tiež sa vyvíja, keď organizácia získava čoraz viac informácií o rozdieloch, ktoré vidíme v potrebách zákazníkov na rôznych trhoch.

Naša organizácia je navrhnutá tak, aby bola orientovaná na zákazníka, a snažíme sa podporovať tento prístup v každej fáze obchodných rozhodnutí, pretože sa to premieta do kvality služieb a nakoniec do úspechu nášho podnikania.

Testovanie trhu

Ďalším krokom po výbere cieľového trhu je vykonať podrobné testovanie nášho funnelu na získavanie zákazníkov. Tento proces zahŕňa analýzu každého kroku, od zbierania leadov (predovšetkým prostredníctvom výkonnostného marketingu), cez organizovanie skúšobných lekcií, až po konverziu zainteresovaných osôb na pravidelných zákazníkov.

Toto nám pomôže presne zmerať účinnosť každého štádia funnelu a vypočítať náklady na získanie zákazníka (CAC). Táto fáza je kľúčová pre našu stratégiu, pretože je základom nášho rozhodnutia pokračovať v expanzii na danom trhu.

Prehľadná analýza nám umožňuje identifikovať potenciálne oblasti na optimalizáciu a zlepšenie našich marketingových snáh. Presné meranie účinnosti každého štádia funnelu je nevyhnutné na prijímanie rozhodnutí o alokácii zdrojov a marketingových a predajných stratégiách. To sa zase premieta do lepšieho prispôsobenia našich ponúk potrebám a očakávaniam zákazníkov na novom trhu.

Potenciálne riziká

Chýb, samozrejme, možno uviesť veľa, a je dôležité pamätať na to, že z pohľadu našej organizácie, pod novým trhom momentálne rozumieme akémukoľvek zahraničnému trhu.

Takže tu je otázka kultúrnych rozdielov, ktoré sa môžu premietnuť do mnohých rozdielov v spôsobe, akým sa podniká na domácom trhu a na konkrétnom zahraničnom trhu.

Chyba v tomto prípade môže byť nedostatočné poznanie trhu alebo ignorovanie rozdielov. To priamo vedie k nedostatku predaja, a to bez toho, aby sme vedeli prečo.

Ďalšou chybou môže byť nedostatok operačnej flexibility. Rozdiely medzi trhmi môžu spôsobiť, že podnikateľská organizácia vyzerá v každom trhu inak. Musíte tieto potreby pozorovať a reagovať na ne priebežne.

Zle nasmerovaná expanzia. Plán evakuácie

Na záver predpokladajme takýto scenár. Rozhodli ste sa rozšíriť svoje podnikanie, vybrali ste si trh a začali sa na ňom usadzovať. Ale po nejakom čase ste si uvedomili, že to bol nakoniec zlý krok. Takže teraz sa chcete stiahnuť.

Otázka znie Ako? Tento proces nie je jednoduchý, hoci predpoklady sú jednoduché.

V tomto prípade verím, že rozhodnutie stiahnuť sa z trhu je odôvodnené a malo by sa prijať čo najskôr. Napriek tomu je to spojené s určitými následkami, pretože v tejto fáze sme už zaťažení zmluvami so zákazníkmi a obchodnými partnermi. Nemôžeme ich len tak opustiť, hovorí Piotr Smoleń.

Čo teda radí?

Najprv sa postarať o zákazníkov, ktorí sa riskli pracovať s nami. Po druhé, informujte ich o svojich plánoch a potom zabezpečte hladký a bezbolestný prechod k novému dodávateľovi, čo samozrejme prinesie náklady. A na vyrovnanie týchto nákladov môžete urobiť len jednu vec: urobte to čo najrýchlejšie.

Ak sa vám náš obsah páči, pridajte sa k našej komunite usilovných včiel na Facebooku, Twitteri, LinkedIn, Instagrame, YouTube, Pinterest, TikTok.