Ako sa vysporiadať s nízkymi cenami od konkurencie? 4 užitočné stratégie | Obchodné stratégie #12

4 stratégie, ako sa vyrovnať s nízkymi cenami

Nízke ceny konkurentov nie sú problémom samy o sebe. Napokon, cena je len jedným prvkom produktu alebo služby. Jeden prvok. Existujú aj iné prvky. Tieto prvky tvoria to, čo nazývame hodnotová ponuka. A táto hodnotová ponuka, zjednodušene povedané, odpovedá na otázku, ako naša ponuka ovplyvňuje život zákazníka – čo im prináša. Iba keď poznáme odpoveď, môžeme našu ponuku cenovo atraktívne ohodnotiť.

A atraktívna cena neznamená nevyhnutne, že je nízka. Cena je atraktívna, keď, po prvé, odráža obsah produktu alebo služby, a po druhé, je prispôsobená preferenciám a profilu konkrétneho segmentu zákazníkov. Inak bude vždy príliš vysoká.

Problém nastáva, keď naši konkurenti ponúkajú ten istý produkt za nižšiu cenu. Nízka cena našich rivalov však môže len skrývať významnejší problém, a to problém súvisiaci s naším produktom. Poďme sa na to pozrieť podrobnejšie.

Stratégia č. 1. Pracujte na svojej hodnotovej ponuke

Aby ste pochopili, čo náš produkt alebo služba pridáva do života zákazníka, zamyslite sa nad jedinečnou predajnou ponukou (USP) a tým, čo vás odlišuje – niečo, čo je v marketingu známe ako bod rozdielu.

1. Hodnotová ponuka

Jednoducho povedané, hodnotová ponuka je súbor výhod, ktoré zákazník dostáva s produktom alebo službou. Aby ste ju definovali, musíte sa na svoje podnikanie pozrieť komplexne. Tu je užitočným nástrojom Business Model Canvas. Je to šablóna pozostávajúca z deviatich polí, z ktorých každé predstavuje kľúčové oblasti v spoločnosti.

Toto sa týka:

1. Segmenty zákazníkov: Na koho cielené ponúkate?
2. Hodnotové ponuky: Akú hodnotu generujete pre zákazníkov?
3. Kanály: Aké kanály používate na dodanie produktu alebo služby na trh?
4. Vzťahy so zákazníkmi: Ako plánujete získať a udržať svojich zákazníkov?
5. Príjmové toky: Ako budete generovať príjmy pre svoje podnikanie?
6. Kľúčové zdroje: Aké zdroje potrebujete na dodanie hodnoty na trh?
7. Kľúčové aktivity: Aké aktivity musíte vykonať, aby zákazníci dostali najvyššiu hodnotu?
8. Kľúčoví partneri: Koho potrebujete na prevádzku podnikania?
9. Štruktúra nákladov: Aké sú hlavné náklady, ktoré vaša spoločnosť vynakladá?

Odpovedaním na vyššie uvedené otázky a vyplnením obchodného modelu v podstate plánujete svoje podnikanie a určujete jeho štruktúru. Taktiež uvidíte, ako zmena v jednej oblasti ovplyvňuje celé podnikanie a teda aj hodnotovú ponuku. Tento nástroj vám môže tiež pomôcť analyzovať konkurenciu a pochopiť, čo vaši trhoví rivali skutočne robia, čo spôsobuje, že si ich zákazníci vyberajú. A mali by ste vykonať takúto analýzu kvôli bodu rozdielu.

2. Bod rozdielu

Toto sú v podstate výnimočné vlastnosti – tie veci, ktoré odlišujú našu ponuku a hodnotovú ponuku od toho, čo naši konkurenti prinášajú na stôl. Ale pamätajte, že pochopenie bodu rozdielu (POD) ide ruka v ruke s rozpoznávaním bodov parity (POP) – spoločného základu, ktorý zdieľame s ostatnými na trhu.

Účelom bodov parity je splniť očakávania zákazníkov týkajúce sa ich vnímania konkrétneho segmentu produktu. Povedzme, že každý internetový obchod v Poľsku ponúka dva typy platby – elektronické platby vopred a dobierku. To je určitý štandard. Takže, ak prevádzkujete internetový obchod, musíte ponúknuť tieto dva spôsoby platby, aby ste sa prispôsobili štandardu a nezaostávali.

Na druhej strane, body rozdielu, alebo diferencujúce body, sú určené na to, aby vás odlíšili od konkurencie. Ak len niekoľko internetových obchodov v Poľsku ponúka odložené platby a vy implementujete takúto funkciu, môžete to považovať za svoj bod rozdielu (POD).

3. USP, alebo jedinečná predajná ponuka

USP (jedinečná predajná ponuka) definuje, čo nás odlišuje od konkurencie a čo nás robí lepšími. V istom zmysle vidíme USP ako zbierku rôznych diferencujúcich bodov. Ich kombinácia dáva nášmu produktu alebo službe potenciál zapamätať si ich v mysliach potenciálnych spotrebiteľov a presvedčiť ich, aby uskutočnili nákup. Zároveň by mala byť USP jedinečná vlastnosť, ktorú je ťažké pre konkurentov napodobniť.

Preto môžeme povedať, že USP nie je dočasná akcia, napríklad „15% zľava do konca…“ alebo konkrétna komerčná ponuka ako „Doprava zdarma pri nákupoch nad X USD.“ Všetky tieto prvky sú ľahko pozorovateľné a potom kopírovateľné.

Nekonvenčná USP by mohla byť marketingová komunikácia a naratív značky prostredníctvom príbehu zakladateľa – typicky sú takéto príbehy jedinečné. To isté platí pre osobnú značku. Ak zakladateľ spoločnosti prezentuje svoju osobnosť online a stáva sa tvárou značky, zákazníci môžu mať ľahšie identifikovať sa s produktom a dôverovať kompetenciám organizácie. Tvár zakladateľa je nemožné replikovať.

Stratégia č. 2. Diferencujte segmenty zákazníkov

Keď hovoríme o expanzii spoločnosti, často sa nám vybaví geografická expanzia – dnes pôsobíme v Poľsku a zajtra aj v Nemecku a Spojenom kráľovstve. Avšak, toto je len jeden smer expanzie, ktorý môžeme sledovať.

Môžeme rovnako dobre rozšíriť naše operácie prostredníctvom vertikálnej integrácie, poskytovaním zákazníkom dodatočných služieb, alebo vstúpiť do nového segmentu trhu – aj toto môže byť efektívna stratégia na konkurenciu s nízkymi cenami našich rivalov.

Novým segmentom trhu máme na mysli rozšírenie vášho podnikania do nového, predtým nezameraného segmentu zákazníkov. To znamená, že ak ste doteraz ponúkali svoj produkt výlučne mikro-podnikom, teraz ho môžete chcieť ponúknuť malým a stredným podnikom. Môžete tiež prejsť zo segmentu B2B do segmentu B2C. Okrem toho môžete vytvoriť dodatočné balíky služieb dostupné za rôzne ceny.

Povedzme, že vytvárate nástroj na monitorovanie internetu v modeli SaaS. Vy a váš konkurent ponúkate dva balíky s podobnými funkciami, ale rôznymi cenami, pričom konkurent má výhodu. Namiesto zníženia ceny môžete vstúpiť na trh s tretím balíkom a ďalej sa odlíšiť od konkurenta. Týmto spôsobom oslovíte potreby rôznych používateľov s rôznymi rozpočtami.

V každom prípade je dôležité pamätať na to, že rôzne segmenty zákazníkov majú rôzne potreby, a preto s nimi rezonujú rôzne hodnoty. Preto je užitočné sa vrátiť k predtým spomenutému obchodnému modelu a zvážiť, čo bude predstavovať hodnotovú ponuku pre tento konkrétny segment zákazníkov.

Stratégia č. 3. Oceňte sa na základe hodnoty

Ďalšia stratégia na konkurenciu s nízkymi cenami je založená na cenovej stratégii. Ceny môžu byť určené na základe cien konkurentov, nákladov na výrobu produktu alebo na základe hodnoty, ktorú zákazník dostáva. Tretí prístup sa nazýva oceňovanie na základe hodnoty – stojí za to zvážiť túto metódu.

Je založená na určení hodnoty, ktorú produkt alebo služba pridáva do života zákazníka. Aby ste presne určili cenu, je potrebné vykonať aspoň dva kroky.

• Po prvé, je dôležité pochopiť, čo má pre zákazníka hodnotu. Zapojiť sa do rozhovorov so zákazníkmi je skvelý spôsob, ako to dosiahnuť. Položením správnych otázok môžete odhaliť, prečo si vybrali našu ponuku a ktoré aspekty si najviac cenia.
• Po druhé, je dôležité zistiť, koľko sú zákazníci ochotní zaplatiť za to, čo ponúkame. Najlepší spôsob, ako to urobiť, je uviesť produkt na trh a vykonávať A/B testy s rôznymi cenovými hladinami, vyššími aj nižšími.

Stratégia č. 4. Neustále sledujte ceny

Ceny sa počas celej životnosti produktu nemenia. Fluktuujú. Je rozumné to prijať a nečakať na vonkajšie podnety na aktualizáciu vašich cien. Premeniť to na pravidelný proces, ako je kontrola vašich cien každé štvrťroka, je dobrý prístup.

Týmto spôsobom môžeme buď zvýšiť ceny, alebo upraviť produkt alebo službu, aby lepšie vyhovovali aktuálnym trhovým podmienkam. Pokiaľ ide o zvyšovanie cien, je dôležité vedieť, ako to urobiť hladko a s istotou. Tu je tip, na ktorý sme narazili na YouTube od Dana Martella, zakladateľa SaaS Academy – nazýva sa to pravidlo 10-5-20.

Čo je pravidlo 10-5-20? Pozrime sa:

10x: Keď zákazníci nakupujú produkt alebo službu, mali by mať pocit, že dostávajú 10-krát viac hodnoty, než je uvedená cena.

5%: Môžete postupne zvyšovať cenu pre nových zákazníkov o toto percento, až kým…

20%: …20% z nich začne premýšľať dvakrát alebo sa rozhodne nenakupovať. Ak predstavíte vyššiu cenu desiatim zákazníkom a osem z nich si ju vyberie, zatiaľ čo dvaja ju odmietnu, identifikovali ste novú, vyššiu cenu, ktorá funguje.

Nízke ceny – zhrnutie

Majte na pamäti, že nízke ceny od konkurentov samy o sebe nemusia nevyhnutne predstavovať hrozbu pre nás. Je to iný príbeh, pokiaľ ide o kvalitnejšie produkty a služby. Takže namiesto toho, aby ste premýšľali o znižovaní cien, je efektívnejšie preskúmať spôsoby, ako ponúknuť zákazníkom viac hodnoty.

Ak sa vám náš obsah páči, pridajte sa k našej komunite usilovných včiel na Facebooku, Twitteri, LinkedIn, Instagrame, YouTube, Pinterest, TikTok.