Žiadna nuda povolená! O rozprávaní príbehov priamo z Hollywoodu | Obchodné stratégie #6

Rozprávanie príbehov v marketingu vo Volkswagene

Dieťa oblečené ako Darth Vader vstupuje do obývačky. Snaží sa použiť svoju “silou”, aby posunulo stacionárny bicykel, ohromilo nehybného psa a pritiahlo si sendviče. Bohužiaľ, jeho schopnosti sú nedostatočné… ale práve v tom momente. Keď jeho otec zaparkuje po práci vo svojom novom Volkswagene Passat, dieťa sa pokúša znova – tentoraz naštartovať motor. A podarí sa mu to.

Týmto kreatívnym spôsobom značka predstavila novú sériu vozidiel, vybavených možnosťou diaľkového štartu motora. Zároveň to urobili za jednu minútu, zabavili, odkazovali na popkultúru a jednoducho prešli informáciami o sebe bez toho, aby povedali jediné slovo. Takto sa robí dobré rozprávanie príbehov.

Pozrite si Super Bowl XLV – Darth Vader vo Volkswagen TV Spot. Viac podobných príkladov nájdete jednoducho tak, že do svojho prehliadača napíšete “Super Bowl Commercials”. To je naozaj pokladnica informácií. Pozrite sa a inšpirujte sa!

Spoločné prvky rozprávania príbehov

Čo sa môžeme naučiť o rozprávaní príbehov analýzou vyššie uvedeného príkladu? Všimli sme si päť prvkov.

1. Hrdina s cieľom – dieťa chce splniť sen o tom, že má “sily”. Cieľ pomáha divákovi identifikovať sa s protagonistom – vstúpiť do jeho kože a cítiť to, čo cíti on.
2. Prekážky – na ceste sú prekážky. Bez prekážok by boli hrdinove činy nudné. Predstavte si Harryho Pottera bez Voldemorta alebo Luka Skywalkera bez Vadera. Nuda. Nepriatelia a prekážky posúvajú hrdinu vpred.
3. Emócie – dieťa oblečené ako Darth Vader nás roztápa. Je dobré vybrať si konkrétnu emóciu, ktorú chcete vo svojom príbehu vyvolať. Na to slúžia filmové a literárne žánre. Komédie zabávajú, horory desia atď.
4. Prvok prekvapenia – v prípade Volkswagenu je tento prvok na konci spotu.
5. Umístění produktu – môže sa zdať, že keď používame rozprávanie príbehov v marketingu, hrdinom príbehu by mala byť značka alebo jej produkt. To nie je pravda. To sa zriedka stáva. V tomto príklade je značka len prvkom príbehového sveta alebo prostriedkom k cieľu.

Tri prvky dobrého príbehu

Príbehy sa skladajú z mnohých prvkov. Ale tieto tri musia byť prítomné v každom z nich, inak by neexistoval príbeh, ktorý by sa dal rozprávať.

Hrdina

Hrdina je centrálnou postavou príbehu. Toto je postava, na ktorú sa čitateľ, divák alebo poslucháč sústredí. Ich hlavnou úlohou je konať a dosiahnuť svoje ciele. Ak by len sedeli nečinne, nebolo by na čo pozerať. Bolo by to jednoducho nudné. A nuda je pre príbeh zabijakom. Práve prostredníctvom činov hrdinu sa divák dozvedá o svete príbehu a, čo je najdôležitejšie, identifikuje sa s hrdinom. A tu je prvá veľká výzva pre rozprávačov. Ako prinútiť diváka, čitateľa alebo poslucháča identifikovať sa s hrdinom? Existuje niekoľko spôsobov. Spomenieme dva.

1. Stanovte hrdinovi veľký cieľ. Každý má nejaké potreby – cítiť sa bezpečne, byť milovaný, sebarealizovať sa atď. Ciele sú na druhej strane emanáciami týchto potrieb. Napríklad, cieľom Harryho Pottera bolo zabiť Lorda Voldemorta. Keby to neurobil, sám by zomrel a umožnil by svetu mágie byť ovládanému čarodejníkom. V príbehu sú hrdina a jeho priatelia neustále v smrteľnom nebezpečenstve. Takže nie je možné cítiť sa bezpečne. Harry sa musí snažiť dosiahnuť bezpečnosť.
2. Urobte z hrdinu nespravodlivo zaobchádzajúceho. Pamätáte si, ako traja chlapci na bicykloch prenasledovali malého Forresta Gumpa hádzaním kameňov? A pamätáte si, že Forrest nemohol bežať, pretože mal ortézy na nohách? Bol šikanovaný. Bojoval s prehraným bojom. A potom ste začali fandiť jemu a opakovali ste za malou Jenny “Bež Forrest, bež preč”. Je normálne držať palce slabým – pre Forresta, pre Rockyho, pre Nea atď.

Nepriateľ

Hrdina musí byť rovnako zaujímavý ako problém, ktorému čelí. A aby bol problém zaujímavý, hrdina potrebuje nepriateľa – niekoho silného, mocného a lepšieho ako sám hrdina. V skutočnosti musí byť nepriateľ dostatočne silný, aby divák začal pochybovať o úspechu hrdinu. To nás robí zvedavými.

Každopádne, pozrime sa na populárne príklady. Lord Voldemort bol najmocnejší čarodejník všetkých čias. Darth Vader bol ten, kto mal obnoviť rovnováhu v galaxii, ale prešiel na temnú stranu. A Ivan Drago bol ruská zabíjačka, ktorá bola oveľa mocnejšia ako Rocky Balboa.

Konflikt

Keď hrdina chce niečo a nepriateľ mu stojí v ceste, máme konflikt. Nemusí to vždy byť boj na smrť. V každom prípade musí byť konflikt zaujímavý a presvedčivý. A čo to znamená?

Podľa nášho názoru to nikto nevysvetlil lepšie ako Corey Mandell, americký scenárista, ktorý pracoval so hviezdami ako John Travolta a Ridley Scott. V jednom zo svojich rozhovorov rozprával takýto príbeh.

“Uprostred hodiny so študentmi dostane učiteľ telefonát, že jeho brat mal nehodu a ak učiteľ nepríde do nemocnice za 20 minút darovať krv, brat zomrie. Samozrejme, učiteľ všetko hodí a zamieri k východu.”

Existuje niečo, čo ho môže zastaviť? Zvážme tri možnosti.

• Možnosť 1: Stolička. Je to problém? Vôbec nie. Obíde ju a jednoducho odíde.
• Možnosť 2: Študent. “Neodchádzaj! Zostaň a dokonči prednášku, chcem počúvať.” Je to problém? Opäť nie. Život jeho brata je dôležitejší ako lekcia.
• Možnosť 3: Zbrane. Študent na konci miestnosti vytiahne zbraň a namieri ju na učiteľa. “Príď bližšie k dverám a zastrelím ťa. Nechaj svojho brata zomrieť. Nenávidím ho.” Čo urobí učiteľ? Nikto nevie. A to je zaujímavé.

Toto je presvedčivý konflikt. Pozrite si bezplatný tréning štruktúry príbehu od Corey Mandella.

Ako robiť rozprávanie príbehov? Tipy z Hollywoodu

Podľa nášho názoru sú najlepší rozprávači v Hollywoode a píšu scenáre pre filmy a televízne seriály. A ak sa chcete naučiť rozprávať príbehy, učte sa od najlepších. Preto sme zostavili súbor užitočných tipov nižšie. Pozrime sa na ne.

Tip 1. Začnite s 6 základnými otázkami od Glenna Gers

Predtým, ako napíšete príbeh, musíte si ho vymyslieť. A na vymyslenie príbehu potrebujete nápady. Ale kde získať dobré nápady? Nie je to otázka, kde, ale ako. Ako ich získať? Neexistuje lepší spôsob ako prostredníctvom procesu kladenia si otázok. Aspoň to je názor Glenna Gers, ktorý napísal scenár k filmu “Fracture”, v ktorom hrali Anthony Hopkins a Ryan Gosling.

Preto, keď sa pustí do písania, vždy začína kladením si týchto šiestich otázok. Nájdenie odpovedí na ne mu umožňuje načrtnúť celý príbeh, získať hrubú predstavu o tom, ako to pôjde. A to je dobrý začiatok. Otázky sú:

1. O kom to je?
2. Čo chcú?
3. Prečo to nemôžu získať?
4. Čo s tým robia?
5. Prečo to nefunguje?
6. Ako to končí?

Tu je video, kde Glenn Gers diskutuje o vyššie uvedených otázkach: Rozprávanie príbehov: 6 základných otázok

Tip 2. Štruktúrujte svoj príbeh

Akonáhle máte počiatočný náčrt príbehu, ktorý chcete rozprávať, skôr či neskôr budete potrebovať štruktúru, ktorá urobí príbeh zaujímavým pre diváka. A pod štruktúrou máme na mysli spôsob, akým je príbeh rozprávaný a poradie, v akom sú udalosti prezentované. Tu opäť bude užitočné poznať tzv. monomýt, teda fázy, ktorými prešli mytologickí hrdinovia vo svojich príbehoch.

Na túto tému boli napísané knihy. Dve z nich stoja za prečítanie – “Hrdina s tisíc tvárami” od Josepha Campbella a “Cesta spisovateľa. Mytické štruktúry pre spisovateľov” od Christophera Voglera. Druhá je aktuálnejšia, takže citujeme štruktúru príbehu, ktorú v nej predstavuje. Mimochodom, Star Wars je do značnej miery rozprávané cez prizmu tejto štruktúry:

• Bežný svet – hrdina začína svoju cestu vo svojom bežnom svete. “Bežný” znamená niečo iné pre každého, napríklad pre vojaka sú to zákopy, pre bezdomovca sú to špinavé ulice New Yorku.
• Výzva na dobrodružstvo – v určitom momente niečo preruší hrdinov normálny život a dostane “pozvanie” pripojiť sa k expedícii. Napríklad Harry Potter doslova dostal pozvanie – list z Rokfortu.
• Odmietnutie výzvy na dobrodružstvo – Na začiatku hrdina nie je pripravený presunúť sa do neznáma, takže sa bráni. Radšej by zostal doma.
• Stretnutie s mentorom – ale stretnú mentora, ktorý im povie, aby opustili jaskyňu a začali svoju cestu. Taktiež im poskytnú zdroje – Luke Skywalker dostal svetelný meč od svojho otca od Obi-Wana Kenobiho.
• Prechod cez prah – hrdina sa vydáva na cestu, prechádzajúc hranicou medzi známym a neznámym svetom. Vo filmoch je to zvyčajne miesto, kde sa začína hlavná akcia – “niečo sa stane”.
• Testy, spojenci a nepriatelia – pri vstupe do nového sveta sa hrdina o ňom dozvedá, nadväzuje priateľstvá a stretáva svojich prvých nepriateľov, a my sa dozvedáme, aké pravidlá tam platia.
• Prístup – tu sa napätie zvyšuje. Hrdina si uvedomuje, že je v nebezpečenstve. Čoskoro sa stretne s nepriateľom.
• Skúška – hrdina čelí ťažkostiam, ktoré sa zdajú byť nemožné prekonať. Našťastie, predtým získal vedomosti od svojho mentora, takže ich prekoná.
• Odmena – hrdina zažíva symbolickú smrť, ale porazí svojich nepriateľov.
• Cesta späť – hrdina sa začína vracať do svojho bežného sveta. Toto je čas na zamyslenie a zhrnutie múdrosti, ktorú získal.
• Vzkriesenie – v hrdinovi sa prebúdza nové vedomie. To, čo doteraz zažil, ho veľmi zmenilo.
• Vrátite sa s elixírom – hrdina sa vrátil do svojho bežného života. Hoci sa prostredie nezmenilo, on už je iný.

Tip 3. Využite skúsenosti Pixaru

Ak ste videli Toy Story, pravdepodobne viete, že za jeho produkciou stojí jedno z najlepších filmových štúdií na svete – Pixar. A medzi jeho radmi je Emma Coats, ktorá raz zdieľala na Twitteri “22 pravidiel rozprávania príbehov od Pixaru”. Tieto pravidlá sme uviedli nižšie.

1. Obdivujete postavu za to, že sa snaží viac ako za jej úspechy.
2. Musíte mať na pamäti, čo je pre vás ako diváka zaujímavé, nie to, čo je zábavné robiť ako spisovateľ. Môžu sa veľmi líšiť.
3. Usilovanie o tému je dôležité, ale neuvidíte, o čom je príbeh, kým nebudete na jeho konci. Teraz prepracujte.
4. Príbeh: Kdesi žil __. Každý deň __. Jedného dňa __. Preto __. Preto __. Až nakoniec __.
5. Zjednodušte. Zamerajte sa. Spojte postavy. Preskočte odbočky. Budete mať pocit, že strácate cenné veci, ale oslobodí vás to.
6. Na čom je vaša postava dobrá, s čím je pohodlná? Hádzajte na ňu opak. Vyžadujte od nej reakciu.
7. Vymyslite si koniec skôr, ako vymyslíte stred. Konce sú ťažké, urobte si ten svoj hneď.
8. Dokončite svoj príbeh, aj keď nie je dokonalý. V ideálnom svete máte oboje, ale posuňte sa ďalej a nabudúce to urobte lepšie.
9. Keď ste zaseknutí, urobte si zoznam toho, čo by sa nestalo ďalej. Mnohokrát sa objaví materiál, ktorý vás dostane z tohto stavu.
10. Rozoberte príbehy, ktoré sa vám páčia. To, čo sa vám na nich páči, je súčasťou vás. Musíte to rozpoznať, než to budete môcť využiť.
11. Písanie na papier vám umožní začať to opravovať. Ak to zostane vo vašej hlave, len ako nápad, nikdy to nikomu neprezradíte.
12. Odmietnite prvú vec, ktorá vám napadne. A druhú, tretiu, štvrtú… zbavte sa očividných. Potom sa prekvapte.
13. Dať svojim postavám názory. Pasívne/menné sa môžu zdať sympatické, keď píšete, ale je to jed pre divákov.
14. Prečo musíte rozprávať tento príbeh? Aká je viera, ktorá vo vás horí a z ktorej váš príbeh čerpá? To je jeho srdce.
15. Keby ste boli svojou postavou, v tejto situácii, ako by ste sa cítili? Úprimnosť dodáva dôveryhodnosť neuveriteľným situáciám.
16. Akoé sú stávky? Dajte nám dôvod, aby sme fandili postave. Čo sa stane, ak neuspeje? Postavte proti nim prekážky.
17. Žiadna práca nie je zbytočná. Ak to nefunguje, pustite to a posuňte sa ďalej – neskôr sa to ukáže ako užitočné.
18. Musíte sa poznať: rozdiel medzi tým, že robíte to najlepšie a zbytočným znepokojením. Príbeh je testovanie, nie zdokonaľovanie.
19. Coincidences to get characters into trouble are great. Coincidences to get them out of it are cheating.
20. Exercise: take the building blocks of a movie you dislike. How do you rearrange them into what you do like?
21. You gotta identify with your situation and characters. You can’t just write ‘cool.’ What would make you act that way?
22. What’s the essence of your story? The most economical telling of it? If you know that, you can build out from there.

Jedno (zjavné) pravidlo

Na konci stojí za to si uvedomiť jednu vec. Vo svete rozprávania príbehov je povolené všetko – okrem nudy. Keď sa nuda dostane, televízory sa vypnú a s nimi aj nádeje značiek, že ich príbehy budú vypočuté.

Ak sa vám náš obsah páči, pridajte sa k našej komunite usilovných včiel na Facebooku, Twitteri, LinkedIn, Instagrame, YouTube, Pinterest, TikTok.