Predtým, ako začnete škálovať svoje podnikanie, nájdite zhodu medzi produktom a trhom | Obchodné stratégie #2

Úvod

Existuje aspoň niekoľko definícií zhody produktu a trhu. Podľa Paula Grahama z amerického Y Combinator to znamená vytvoriť produkt, ktorý zákazníci chcú kúpiť. Sam Altman z Open AI zase verí, že zhoda produktu a trhu je, keď je produkt dostatočne dobrý, aby ho zákazníci odporúčali ostatným.

Obe tvrdenia sú jasne pravdivé. Môže sa však pridať ešte jedno. Zhoda produktu a trhu spočíva vo vytvorení situácie, v ktorej produkt alebo služba spĺňa potreby a očakávania konkrétnej skupiny zákazníkov. K tomu dochádza, keď ponuka spoločnosti skutočne rieši problémy jej cieľovej skupiny.

Znie to tak triviálne. Ale len na prvý pohľad. Nájdenie zhody produktu a trhu nie je jednoduché. Predovšetkým, ako zistíte, že ste našli zhodu produktu a trhu? Čo by ste považovali za dobrú metriku na jej meranie? Začnite s testom 40%.

Test Sean Ellis

Sean Ellis je americký podnikateľ, najznámejší svojou prácou pre Dropbox, svojou knihou Hacking Growth a konceptom “40%”. Na tento koncept sa zameriame.

Sean Ellis dospel k záveru, že meradlom zhody produktu a trhu je spokojnosť zákazníkov. Zároveň neodporúča klásť zákazníkom priame otázky. Pravdepodobne preto, že by mohli byť neúprimní.

Preto navrhuje inú otázku: “Ako by ste sa cítili, keby ste už nemohli používať náš produkt?”

• Veľmi sklamaný
• Trochu sklamaný
• Nesklamaný

A ak by zákazníci boli veľmi sklamaní pri pomyslení na zrušenie vašej ponuky, znamená to, že sú s ňou mimoriadne spokojní. Dobre. Podľa Seana Ellisa, ak dokážete získať aspoň 40% svojich zákazníkov, aby povedali, že by boli “veľmi sklamaní”, potom ste buď našli zhodu produktu a trhu, alebo ste veľmi blízko k nej.

Pyramída zhody produktu a trhu

Ďalší americký podnikateľ, Dan Olsen, vyvinul to, čo nazýva pyramídou zhody produktu a trhu – jednoducho povedané, rámec na hľadanie a vytváranie PMF. Je to pyramída s piatimi vrstvami. Pozrime sa na ňu zdola nahor.

Prvá, najširšia vrstva je vaša cieľová skupina – trh, na ktorý chcete adresovať svoje riešenie. Hneď nad ňou sú nedostatočne obsluhované potreby zákazníkov. Vyššie, na tretej vrstve, Dan Olsen umiestnil “hodnotovú ponuku” – ako riešite problém.

Štvrtá vrstva sú funkcie, charakteristiky, funkcie a schopnosti vášho riešenia, a piata vrstva je UX dizajn – ako ste “zabalili” svoje riešenie, aby bolo jednoduché a príjemné na používanie.

Prvé dve vrstvy pyramídy predstavujú “trh” a ďalšie tri predstavujú “produkt”. Ak existuje synergia medzi oboma, potom môžeme hovoriť o “zhode”.

6 krokov k zhode produktu a trhu

Tu vzniká ďalšia otázka: ako hľadať a budovať zhodu produktu a trhu?

Dan Olsen nám tiež poskytuje odpovede. Podľa neho sa celý proces dá zúžiť na šesť krokov, z ktorých prvé tri sú najdôležitejšie. Ak chcete “prvú ruku” názor Dana Olsena, pozrite si toto video. Nižšie je stručný prehľad.

Krok 1. Identifikujte svoju cieľovú skupinu. Ak vezmete potrebu nazvanú “doprava”, zistíte, že matka troch detí má inú potrebu ako 19-ročný muž. A následne obaja hľadajú iné riešenie. Preto je také dôležité vybrať skupinu potenciálnych zákazníkov.

Metóda dvojitého zúženia môže byť v tomto ohľade užitočná. Napríklad programátori sú všeobecný trh. Programátori JavaScriptu sú menej všeobecní – prvé zúženie. Druhé zúženie, konkrétnejšie, sú junior programátori JavaScriptu.

Krok 2. Identifikujte nevedomé potreby. Čo zákazníci potrebujú? Často to nevedia ani sami. Pred časom šéf Hagen Comm, PR agentúry v Poľsku, povedal, že klienti zvyčajne majú pocit, aký výsledok chcú, ale často nemajú predstavu, ako sa tam dostať. Musíte im pomôcť to zistiť.

A keď je tento problém vonku a objavujú sa riešenia, povedzme, že nájdete dve alternatívy, ktorú by si mal zákazník vybrať? Prečo riešenie A lepšie rieši problém zákazníka ako riešenie B? Pozerať sa na riešenie týmto spôsobom pomáha identifikovať skutočný problém.

Krok 3. Definujte hodnotovú ponuku. Hodnotová ponuka sa dá zúžiť na výhody, ktoré zákazník získava používaním vášho produktu alebo služieb. Podľa Dana Olsena by ste v tejto fáze mali odpovedať na otázku: “Čo urobíte lepšie ako vaši konkurenti a čo vás odlíši na trhu?” a potom vymenovať tieto výhody.

Následne by ste ich mali zoradiť podľa troch kategórií: výkon (lepšie, rýchlejšie, silnejšie), must-have (kvalitný faktor, každý to má, ako bezpečnostné pásy v aute) a wow efekt (ktorá výhoda poteší zákazníka). Urobte to isté so svojimi konkurentmi – vytvorte zoznam. A potom premýšľajte o tom, v ktorých oblastiach ste lepší ako vaši konkurenti – to je vaša hodnotová ponuka.

Krok 4. Identifikujte súbor funkcií, ktoré musí mať MVP. MVP je najzákladnejšia verzia produktu alebo služby. Obsahuje iba základné funkcie, ktoré robia produkt funkčným. Nie je to vylepšené, nevyzerá to pekne, jednoducho to funguje. Čo musí vaše MVP robiť, aby poskytlo hodnotu trhu? Opäť vytvorte zoznam, tentoraz funkcií. Čím menej, tým lepšie – bude lacnejšie a rýchlejšie vyrobiť MVP.

Krok 5. Vytvorte MVP. Na základe súboru funkcií, ktoré ste definovali v predchádzajúcom kroku, je čas vytvoriť MVP. Napríklad to môže byť jednoduché rozhranie mobilnej aplikácie vytvorené s niekoľkými nástrojmi bez kódu alebo maketami. Uvidíte, aké jednoduché môže byť MVP neskôr v texte – dostaneme sa tam.

Krok 6. Otestujte MVP. V tejto fáze by ste mali zákazníkom ukázať prototyp svojho produktu alebo služby. Najlepšie je to urobiť spôsobom, ktorý im umožní kúpiť to, čo máte na ponuku.

Pre produkty bude dobrým riešením test falošných dverí – vstupná stránka s tlačidlom “kúpiť”. Mala by vyzerať reálne a povzbudzovať zákazníka, aby uskutočnil nákup. Avšak, keď zákazník klikne na “kúpiť”, je informovaný, že produkt ešte nie je k dispozícii na predaj a je požiadaný, aby zanechal svoju e-mailovú adresu. Týmto spôsobom si vybudujete zoznam adries, ktorý môžete použiť pre svoju marketingovú a predajnú kampaň, keď skutočne budete mať produkt.

Na druhej strane, v prípade služieb bude lepšie fungovať prospektovanie. Toto je lacnejšia forma testovania, pretože všetko, čo musíte urobiť, je pripraviť ponuku, zhromaždiť kontakty zákazníkov a zavolať im alebo ich “chytiť” e-mailom. Takže táto metóda je založená na studenom mailingu a studenom volaní.

Prostredníctvom týchto testov získate spätnú väzbu a vylepšíte svoje riešenie.

Minimalizmus a MVP

Pripomenuli sme si otázku: “Aký minimálny môže byť MVP?”. Reid Hoffman a Buffer prichádzajú na myseľ. Začnime s Reidom Hoffmanom. Toto je chlapík, ktorý vytvoril LinkedIn a ktorý niekde raz povedal: “Ak sa za prvú verziu svojho produktu nehanbíte, vydali ste ju príliš neskoro.”

Pre nás je kľúčové slovo “hanbiť sa.” To znamená, že prvá verzia produktu môže byť mierne nedostatočne vyvinutá a nedokonalá. To nie je len prijateľné v tejto fáze, ale aj žiaduce. Prečo? Ide o pragmatizmus.

Ak ste sa zamkli v “garáži” na šesť mesiacov a vylepšovali svoj produkt tam, môžete zistiť, že ste zbytočne premárnili dobrý kus svojho života na niečo, čo by neskôr nikto aj tak nekúpil. Je dobré to vedieť vopred, práve v štádiu MVP – nedokonalom, hanebnom.

Dva slidy – stačí to?

Šéf Bufferu si túto radu vzal k srdcu a brilantne otestoval MVP nástroja, ktorý v tom čase slúžil len na plánovanie príspevkov na Twitteri. Dnes Buffer umožňuje viac; je to platforma na správu profilov na sociálnych médiách. V každom prípade, zakladateľ Bufferu začal s dvoma slidmi.

Doslova. Zverejnil dva slidy na Twitteri, ktoré ukazovali základnú myšlienku za Bufferom. Zároveň sa pýtal používateľov, čo si o tom myslia. Niekoľko ľudí zdieľalo svoje názory a zanechalo svoje e-mailové adresy. Podnikateľ to považoval za dobré znamenie a vykonal druhý test. Publikoval tri ďalšie slidy – tentoraz s cenníkom.

Chcel otestovať ochotu príjemcov zaplatiť. Opäť niekoľko ľudí zanechalo svoje e-mailové adresy. A Joel Gascoigne, CEO Bufferu, dokázal nielen to, že MVP môže byť skutočne minimálne, ale aj to, že ak je dobre urobené, môže prilákať zákazníkov. Sám získal svojho prvého zákazníka do štyroch dní od zverejnenia týchto slidov.

Zhrnutie

Stojí za to si zapamätať, že práca na zhode produktu a trhu sa vykonáva v cykle. Uvoľníte základnú, minimálnu verziu produktu, počúvate spätnú väzbu zákazníkov a vykonávate zmeny na základe tejto spätnej väzby. Týmto spôsobom nájdete relevantný problém z pohľadu vašej cieľovej skupiny a prijmete vhodné riešenie.

Ak sa vám náš obsah páči, pridajte sa k našej komunite usilovných včiel na Facebooku, Twitteri, LinkedIn, Instagrame, YouTube, Pinterest, TikTok.