Ako si vybrať cenové metriky pre vaše podnikanie? | Obchodné stratégie #7

Čo je cenová metrika?

Existujú dve definície. Jedna je formálnejšia a druhá menej formálna. Formálnejšia znie: “Cenová metrika je jednotka spotreby, za ktorú zákazník platí.” Menej formálna je na druhej strane obsiahnutá v jednoduché otázke: “Za čo účtujeme zákazníkom?” A ako uvidíme o chvíľu, môžete “získať” takmer za čokoľvek.

To bolo dokonale ilustrované Stevenom Forthom, managing partnerom v Ibbaka, ktorý použil príklad čokolády (jeho text nájdete tu). Najjednoduchší spôsob, ako kúpiť čokoládu, je kúpiť celú tabuľku. Ale môžete si rovnako dobre kúpiť čokoládu na váhu alebo po kusoch (pralinky). Tu “tabuľka, váha a kusy” sú cenové metriky.

To znamená, že tieto metriky sa budú líšiť podľa odvetvia, produktu, segmentu zákazníkov a, čo je najdôležitejšie, podľa ponúkanej hodnoty.

Taxi vs. zdieľanie áut

Napríklad, keď si vezmeme taxi alebo si prenajmeme auto cez platformu na zdieľanie áut, chceme dosiahnuť rovnaký cieľ – dostať sa z bodu A do bodu B. Napriek tomu sú tieto dve služby odlišné a rozdiel medzi jednou a druhou je okrem iného aj segment zákazníkov (bez vodičského preukazu si auto neprenajmete), hodnota (pohodlie vs. sloboda) a práve cenové metriky.

V prípade taxi platíte určitú sadzbu za každé zatvorenie dverí a kilometer prejdený. V prípade zdieľania áut na druhej strane platíte za kilometre a minúty. Ale viac ako to, cenové metriky sa veľmi často líšia medzi poskytovateľmi služieb pôsobiacimi v rovnakom odvetví. Napríklad jeden poskytovateľ zdieľania áut môže účtovať svojim zákazníkom za kilometre a minúty jazdy, zatiaľ čo iný môže účtovať za celý deň jazdy.

No, teraz je otázka, ako môžete vedieť, za čo by ste mali účtovať zákazníkom?

Hľadajte odpoveď vo hodnote.

Hodnota vs. cenové metriky

V predchádzajúcom článku (tento tu) sme opísali tri metódy cenotvorby – na základe nákladov, cien ponúkaných konkurenciou a hodnoty (pochopenej ako súbor výhod, ktoré zákazník získava používaním vášho produktu alebo služby). Táto tretia metóda cenotvorby je najlepšia, pretože vám umožňuje nájsť argumenty na ospravedlnenie ceny. Ak ich nemáte, cena v očiach zákazníkov bude vždy príliš vysoká. Takže ako nastavíte ceny na základe hodnôt?

Cena vs. hodnota. Tri kroky

Cenotvorba založená na hodnote pozostáva z troch krokov.

1. Pochopte hodnotu, ktorú ponúkate zákazníkovi.

Najjednoduchší spôsob, ako začať, je brainstorming. Pozriete sa na svoju ponuku, vytvoríte zoznam funkcií, funkcií a parametrov vášho produktu alebo služby a potom sa opýtate sami seba: “Čo z toho má zákazník?” Týmto spôsobom určíte výhody, a teda aj hodnoty.

Potom urobíte to isté so svojimi najdôležitejšími konkurentmi – možno niečo z ich ponúk bude stáť za to, aby ste to zahrnuli do svojej? Zároveň sa môžete porozprávať so svojimi zákazníkmi a opýtať sa ich, za čo vás najviac oceňujú. A ak práve vstupujete na trh, nič vám nebráni porozprávať sa so zákazníkmi konkurentov.

Tento krok by ste mali ukončiť so zoznamom hodnôt v ruke.

2. Merajte a vyberte hodnotu.

Aké faktory zákazníci zohľadňujú pri zvažovaní nákupu? Cena? Kvalita? Dostupnosť? Áno. Zohľadňujú aj mnoho ďalších faktorov. Premýšľajte o tom, aké sú tieto atribúty – zapíšte si ich.

Potom určte, či sú tieto parametre rovnako dôležité. Nebudú. Niektoré budú dôležitejšie a niektoré menej kritické. Potom určte, ako dobre ste na konkrétnom atribúte v porovnaní s konkurenciou a zakreslite údaje do matice konkurenčnej výhody.

Táto matica pozostáva z dvoch osí. Vertikálna os Y predstavuje relevantnosť konkrétneho atribútu – čím vyššie ho umiestnite, tým vplyvnejší je atribút. Horizontálna os X na druhej strane predstavuje hodnotenie atribútu v porovnaní s konkurenciou – čím ďalej vpravo ste, tým lepšie ste v plnení tohto konkrétneho parametra.

To znamená, že vaše najdôležitejšie hodnoty budú v pravom hornom rohu. Tieto hodnoty budú najdrahšie. Samozrejme, nie všetci zákazníci budú potrebovať tieto hodnoty, a preto nebudú platiť za taký produkt alebo službu. Čo potom?

V takejto situácii má zmysel segmentovať zákazníkov a pripraviť pre nich konkrétne balíčky riešení. V tomto procese by ste mali rozdeliť zákazníkov na tých, ktorí chcú nasledujúce druhy riešení:

• najlepšie,
• na teraz,
• ľahké na začiatok,
• lacné.
3. Komunikujte svoje hodnoty.

Tretí krok je komunikovať hodnoty. Nestojí za to robiť to cez prizmu funkcií a vlastností – nehovorte o nich. Je lepšie to robiť tak, ako to robil Steve Jobs. Keď predstavil iPod, nepovedal, že je to prehrávač hudby pre 1GB MP3 súbory. Hovoril o 1 000 piesňach vo vrecku.

Výber cenových metrík

Akonáhle poznáte hodnoty, ktoré sú na jednej strane dôležité pre vašich zákazníkov a na druhej strane, ktoré môžete jednoducho “dokázať”, nápady na cenové metriky sa prirodzene začnú objavovať. Možno ich bude toľko, že si nebudete celkom istí, ktoré si vybrať a koľko by ich malo byť. S pomocou prichádzajú kritériá opísané Thomasom Naglom vo svojej knihe Stratégia a taktika cenotvorby.

Thomas Nagle a jeho kritériá

V uvedenej knihe autor uviedol päť kritérií. Tieto sú:

• Kritérium č. 1. rôzne hodnoty pre rôzne segmenty zákazníkov

Rôzne segmenty zákazníkov majú rôzne potreby, a preto im idú rôzne hodnoty. Viete to, pretože ste už prešli maticou konkurenčnej výhody. Tu vychádza jasný záver: cenové metriky by nemali len zodpovedať hodnotám, ale mali by byť aj prispôsobené konkrétnym typom zákazníkov.

• Kritérium č. 2 – Sledovanie rozdielov v nákladoch na službu

Produkovanie a dodávanie hodnoty na trh stojí peniaze. Navyše, tieto náklady sa líšia v závislosti od toho, ako a koľko hodnoty sa dodáva, medzi inými faktormi. Takže cenová metrika by mala zohľadniť tieto náklady pre každý segment zákazníkov, aby bola nákladovo efektívna.

• Kritérium č. 3 Jednoduchosť administrácie a merania

Cenotvorba by mala byť jednoduchá – ako pre zákazníkov, tak pre vás. Inak zákazníci nepochopia, za čo platia (čo platia), a vy budete mať problém predávať a spravovať svoje riešenie. Tu stojí za to pozrieť sa, ako to robia západní giganti na trhu s filmami a seriálmi.

Napríklad, môžete si kúpiť prístup k Netflixu s tromi cenovými možnosťami, a v každej nájdete videá rôznej kvality a s viacerými alebo menej obrazovkami, na ktorých môžete sledovať produkcie súčasne. Predplatné Disney Plus na druhej strane funguje na jednoduchšom základe – môžete si kúpiť buď mesačný, alebo ročný prístup.

• Kritérium č. 4 Diferenciátor a konkurenčná výhoda

Cenové metriky sa tiež používajú na budovanie konkurenčných výhod. Takže jedným z kritérií, ktoré by ste mali zvážiť, je otázka: umožní mi táto cenová metrika vyniknúť medzi konkurenciou? Ak áno, skvelé.

• Kritérium č. 5 Kompatibilita s hodnotou a používateľskou skúsenosťou

Idú tieto konkrétne cenové metriky ruka v ruke s ponúkanou hodnotou a odrážajú očakávanú zákaznícku skúsenosť? Ak nie, nie je to metrika, na ktorú by ste sa mali spoliehať. Ako to zistíte? Predložením svojho cenníka zákazníkom. Môžete to urobiť napríklad v priamych rozhovoroch alebo pomocou A/B testovania.

A/B testovanie je vo všeobecnosti užitočné na overenie cien, len to musí byť vykonané inteligentne. Napríklad, tak, ako to urobili zakladatelia startupu Wufoo.

Počas testu predávali prístup k svojmu nástroju v dvoch variantoch – za 7 dolárov a 9 dolárov. Avšak, keď zákazníci v skupine “$9” uskutočnili nákup, Wufoo im aj tak účtoval nižšiu cenu. Týmto spôsobom sa spoločnosť vyhla sklamaniu (mohlo sa stať, že zákazníci videli nižšiu cenu niekde inde) a v procese sa prezentovala ako spoločnosť priateľská k spotrebiteľom.

Na záver

Za čo účtujete zákazníkom? V digitálnom svete ich môžete “získať” doslova za čokoľvek. Najlepším príkladom, ktorý dokonale ilustruje tento prístup, je YouTube. Jeho bezplatná verzia umožňuje používateľom sledovať videá zverejnené na platforme bez poplatku, len s reklamami, ktoré sa občas objavia. YouTube vie, že pre niektorých používateľov to môže byť nepríjemné.

Preto ponúka aj prémiovú verziu. Potom môžu používatelia platformy sledovať tie isté videá, len bez reklamných prestávok. Navyše môžu počúvať zvuk so vypnutým displejom. Takže YouTube “získa” zákazníkov za možnosť vypnúť obrazovku – zaujímavá hodnota a cenová metrika.

Stojí za to hľadať podobné príklady, pozerať sa na konkurenciu a inšpirovať sa cenníkmi iných spoločností. Budú pôdou pre vaše vlastné nápady a kreatívne riešenia.

Ak sa vám náš obsah páči, pridajte sa k našej komunite usilovných včiel na Facebooku, Twitteri, LinkedIn, Instagrame, YouTube, Pinterest, TikTok.