Stratégia značky môže byť definovaná rôznymi spôsobmi, ale jedna definícia hovorí, že stratégia značky slúži ako mapa, ktorá usmerňuje, ako sa má značka vnímať na trhu. Formuje identitu, obraz a želané umiestnenie značky. To zahŕňa jej misiu, víziu a hodnoty, pričom sa zohľadňujú aj obchodné ciele, potreby spotrebiteľov a jedinečné predajné body, ktoré odlišujú spoločnosť od konkurentov.
Takže to znie celkom podobne ako obchodná stratégia alebo komunikačná stratégia. Avšak ide o tri odlišné stratégie, aj keď sú navzájom prepojené. Preto, aby sme lepšie pochopili stratégiu značky, preskúmajme rozdiely medzi nimi.
Stratégia značky a obchodná a komunikačná stratégia
Začnime nasledujúcim vyhlásením:
Zatiaľ čo obchodná stratégia definuje celkové ciele a smerovanie spoločnosti, a komunikačná stratégia sa zameriava na efektívne prenášanie informácií o značke, stratégia značky ide ďalej a sústreďuje sa na budovanie jej identity a obrazu. Takže sa nachádza medzi obchodnou stratégiou a komunikačnou stratégiou.
Obchodná stratégia
Stratégia značky
Komunikačná stratégia
Nižšie uvádzame hlavné rozdiely medzi nimi.
Obchodná stratégia
Zameriava sa na dosahovanie obchodných cieľov spoločnosti, ako je rast príjmov, zisky a podiel na trhu.
Určuje všeobecný smer spoločnosti, ako je výber odvetvia a segmentu zákazníkov atď.
Obsahuje rozhodnutia týkajúce sa produktov alebo služieb, cenotvorby, distribúcie a propagácie.
Stratégia značky
Zameriava sa na budovanie identity, obrazu a hodnôt značky v očiach zákazníkov.
Určuje, ako by mala byť spoločnosť vnímaná zákazníkmi a ako by sa mala odlišovať na trhu v porovnaní s konkurentmi.
Zahŕňa definovanie misie, vízie a hodnôt značky.
Komunikačná stratégia
Zameriava sa na plánovanie, implementáciu a monitorovanie efektívnych spôsobov komunikácie so zákazníkmi.
Zahŕňa výber vhodných komunikačných kanálov a udržiavanie konzistentnej správy značky.
Cieľom je zvýšiť povedomie o značke, budovať dôveru a lojalitu zákazníkov a podporovať predaj.
Prvky stratégie značky
Aby sme doplnili vyššie uvedenú definíciu, zamerajme sa na prvky stratégie značky. Čo by mala obsahovať? Pre začiatok päť bodov popísaných nižšie.
Misia, vízia, hodnoty
Aj keď sme už písali o misii, vízii a hodnotách (článok nájdete tu), dovoľte nám stručne pripomenúť, čo to je. Misia značky definuje účel spoločnosti – čo robí a pre koho to robí. Vízia sa na druhej strane zameriava na dlhodobý rozvoj spoločnosti – kde chceme byť za x rokov a aký svet chceme vybudovať. Je aspiratívna. Má motivovať. A potom máme hodnoty.
Hodnoty sú princípy a presvedčenia, podľa ktorých organizácie robia všetky svoje obchodné rozhodnutia. Napríklad, misia značky Nike je inšpirovať športovcov, aby podávali lepšie výkony. Vízia Googlu je sprístupniť informácie – aby sa k nim mohol dostať každý. A hodnoty Apple zahŕňajú “kreativitu” a “inováciu” – pričom tá druhá je neoddeliteľnou súčasťou jeho produktov.
V praxi
Aby ste definovali misiu, víziu a hodnoty pre vašu spoločnosť:
Buďte konkrétni. Uistite sa, že misia, vízia a hodnoty sú jasné pre ostatných, napr. zákazníkov a zamestnancov – aby nikto nemal pochybnosti o tom, “čo sa tu deje”.
Integrujte misiu, víziu a hodnoty do každodenného života. Ak vaša organizácia nežije svojou misiou, víziou a hodnotami, pravdepodobne máte inú (nevedomú) misiu, víziu a hodnoty.
Buďte konzistentní. Zatiaľ čo operačné a taktické ciele sa môžu meniť, misia, vízia a hodnoty by mali zostať konštantné. Sú srdcom operácií spoločnosti.
Umiestnenie
Umiestnenie značky spočíva v určení, ako by mala byť spoločnosť vnímaná zákazníkmi – s čím by sa mala spájať? To umožňuje spotrebiteľom umiestniť ju niekde na trhu, porovnať ju s konkurentmi a všimnúť si rozdiely.
Milka je napríklad spojená s jemnosťou. Volvo roky buduje svoju pozíciu ako výrobca bezpečných áut. Starbucks na druhej strane vytvára obraz svojich kaviarní ako miest, kde si môžete prísť a vychutnať si dobrú šálku kávy v príjemnej atmosfére.
V praxi
Aby ste určili svoju pozíciu na trhu:
Pochopte svoju cieľovú skupinu. Poznajte potreby, preferencie a očakávania svojich zákazníkov.
Potom identifikujte svoje jedinečné vlastnosti a výhody, ktoré vaši konkurenti nenabízajú a ktoré vy áno. Budujte emocionálne asociácie.
Potom zabezpečte konzistentnú, koherentnú komunikáciu. Nech každá marketingová správa rezonuje s hodnotou alebo emóciou, ktorú chcete, aby si vaše publikum spojilo s vami.
Komunikácia
Na úrovni stratégie značky “komunikácia” definuje spôsob a rámec komunikácie – a preto odpovedá na otázky: s kým budeme komunikovať? Prostredníctvom ktorých kanálov? Ako budeme komunikovať? Aké hodnoty budeme komunikovať? Ako často budeme komunikovať?
Pozrime sa na príklad – Coca-Cola. Čo táto značka robí roky? Realizuje reklamné kampane, ktoré nielen propagujú jej sladký nápoj, ale aj ho prezentujú v konkrétnych prostrediach – na rodinnej tabuli, na Štedrý večer, na narodeninových oslavách atď. V každom prípade v sociálnych situáciách – predovšetkým rodinných a spoločenských stretnutiach.
V praxi
Aby ste určili komunikačný štýl vašej značky:
Vyberte hodnoty a výhody, ktoré chcete pravidelne komunikovať – oblečte ich do sloganu.
Potom vyberte správne komunikačné kanály. Najprv sa opýtajte, kde sa nachádza vaše publikum, a potom začnite byť tam.
Zapojte sa do obojsmernej komunikácie – zbierajte spätnú väzbu z prostredia a reagujte.
Vizualná identita
Logo, farby a písma sú len niektoré z prvkov vizuálnej identity. Inými slovami, vizuálna identita je súbor grafických prvkov, ktoré majú reprezentovať značku a odrážať jej ducha. Zároveň majú evokovať asociácie s ňou.
Fialová? Milka. Modrá? Facebook. Zlaté oblúky na červenom pozadí? McDonald’s. A tak ďalej, bez konca. Napríklad, Apple sa rozhodol pre jednoduché, minimalistické logo uhryznutého jablka. Zaujímavé je, že logo tejto spoločnosti nebolo vždy také jednoduché.
V praxi
Aby ste si vybrali vizuálnu identitu pre vašu spoločnosť:
Navrhnite konzistentné logo – nech je jednoduché a ľahko zapamätateľné.
Vyberte správne farby. Farby evokujú emócie. Aké emócie chcete vyvolať?
Konzistentne používajte rovnaké grafické prvky. Všade. Vo všetkých materiáloch – od webovej stránky po letáky.
Správa značky
Správa značky zahŕňa plánovanie a koordináciu všetkých aktivít súvisiacich s budovaním, udržiavaním a rozvojom značky. Od definovania misie, vízie a hodnôt, cez výber vizuálnej identity, až po výskum povedomia o značke.
Napríklad, v akciách Disney môžete vidieť konzistenciu v budovaní značky, ktorá sa zameriava na silné IP – Disney vlastní práva na Mickey Mouse (aspoň na súčasnú verziu) a vesmír Star Wars. Apple dominuje vo svete spotrebnej elektroniky – začalo to notebookmi a teraz vyrába aj VR headsety. BMW naďalej udržuje svoju pozíciu ako prémiová značka.
V praxi
Aby ste lepšie spravovali svoju stratégiu značky:
Jasne definujte ciele, ktoré chcete dosiahnuť prostredníctvom správy značky, a hodnoty, ktoré chcete prenášať zákazníkom.
Vypracujte koherentný akčný plán, ktorý zahŕňa identifikáciu značky a komunikačnú stratégiu na budovanie želaného obrazu.
Pravidelne monitorujte účinnosť aktivít správy značky – k tomu sa vrátime o chvíľu.
Najlepšie praktiky – ako vytvoriť stratégiu značky?
Keď diskutujeme o prvkoch stratégie značky, už sme do značnej miery pokryli dobré praktiky spojené s procesom vytvárania takejto stratégie. Teraz sa zamerajme na tri ďalšie body.
Nezáviste len na intuícii; vykonajte prieskum trhu. Dôkladná analýza trhu, konkurencie a cieľovej skupiny umožňuje lepšie pochopenie prostredia spoločnosti a potrieb zákazníkov. Prieskum trhu poskytuje konkrétne údaje a poznatky. Takže, preskúmajte trh. Ako? Najlepšie je najať prieskumnú agentúru. Avšak, ak máte obmedzený rozpočet, využite bezplatné zdroje dostupné online.
Nájdite USP pre svoju značku. USP, čo znamená Unique Selling Proposition, je vlastnosť vašej ponuky, ktorá spôsobí, že si zákazníci vyberú vás pred konkurenciou. Nie je to propagácia, nižšie ceny alebo niečo ľahko napodobiteľné alebo kopírovateľné. Hľadajte svoj USP a bude pre vás jednoduchšie budovať komunikáciu okolo vašej značky.
Premýšľajte dlhodobo. Stratégia značky nie je o obchodných výsledkoch a cieľoch, ktoré dosiahnete za rok alebo dva. Ide o dlhodobú víziu, ktorá dá smer vašej organizácii, viditeľnú v priebehu 50–100 rokov.
Na okraj
Výsledkom práce na stratégii značky by mal byť písomný dokument. Prečo?
Pochopíte svoju motiváciu
Dokumentovaním svojej stratégie značky môžete jasne definovať ciele, hodnoty a misiu vašej spoločnosti – čím sa všetky vaše ciele stanú hmatateľnejšími. Okrem toho sa môžete vždy vrátiť k písomnému dokumentu a v okamihu pochybností sa rozhodnúť na základe dlhodobej vízie budúcnosti.
Ukážete dokument členom tímu
Mať písomnú stratégiu značky umožňuje všetkým členom tímu pochopiť ciele spoločnosti a kroky potrebné na ich dosiahnutie. To umožňuje všetkým zamestnancom pracovať v súlade s ustanoveným smerovaním a hodnotami.
Budete vedieť, čo merať
Dokumentovaná stratégia značky slúži ako referenčný bod na hodnotenie účinnosti marketingových snáh a monitorovanie pokroku smerom k dosiahnutiu stanovených cieľov. V dôsledku toho umožňuje analýzu výsledkov v reálnom čase a prispôsobenie stratégie meniacim sa okolnostiam.
Ako merať účinnosť stratégie značky?
Keďže diskutujeme o meraní výsledkov, poďme sa na to pozrieť podrobnejšie. Nižšie nájdete podrobné informácie o kľúčových ukazovateľoch výkonnosti (KPI), ktoré je užitočné pravidelne monitorovať pri uvádzaní stratégie do praxe.
Povedomie o značke
Aby ste vyhodnotili účinnosť marketingových snáh na zvýšenie povedomia o značke, je užitočné použiť rôzne typy prieskumov – online aj telefonicky. Takéto prieskumy môžu byť zadané prieskumným spoločnostiam.
Lojalita zákazníkov
Na monitorovanie lojality zákazníkov sú užitočné nástroje na správu vzťahov so zákazníkmi (CRM), ktoré sledujú aktivitu zákazníkov a analyzujú ich históriu nákupov. Analýzou týchto údajov môžete identifikovať svojich najcennejších zákazníkov a vyvinúť stratégiu na budovanie vzťahov s nimi.
Metóda zapojenia zákazníkov
Nástroje na monitorovanie sociálnych médií a analýzu online údajov sú nevyhnutné na hodnotenie zapojenia zákazníkov do interakcií so značkou. Analýzou počtu komentárov, zdieľaní a času stráveného na webovej stránke môžete určiť, ako efektívne značka zapája svojich zákazníkov.
Rast predaja
Rast predaja môže byť monitorovaný pomocou nástrojov na analýzu predajných údajov. Napríklad, v prípade online obchodu, analýza správania zákazníkov na webovej stránke pomáha identifikovať oblasti, kde môže byť nákupný proces zlepšený, čo môže viesť k zvýšeniu príjmov.
Hodnotenie spokojnosti zákazníkov
Aby ste posúdili úroveň spokojnosti zákazníkov, je cenné pravidelne vykonávať prieskumy spokojnosti zákazníkov, ktoré vám pomôžu zistiť, čo si vaši zákazníci najviac cenia.
Majiteľ a šéfredaktor Rebiznes.pl, webovej stránky s novinkami, rozhovormi a príručkami pre samostatných podnikateľov a online tvorcov. V médiách od roku 2014.
Adam Sawicki
