Mapa zákazníckej cesty – čo to je a ako ju vytvoriť? | UX výskum #35

Mapa zákazníckej cesty nám umožňuje zvýšiť empatiu v organizácii, aby sme lepšie porozumeli používateľovi a jeho ceste na našej webovej stránke alebo aplikácii. V dôsledku toho budeme schopní zlepšiť skúsenosti našich zákazníkov. Prečítajte si článok, ak sa chcete naučiť, ako navrhnúť CJM a ako vám môže pomôcť vyvinúť lepší produkt.

Mapa zákazníckej cesty – obsah:

1. Čo je mapa zákazníckej cesty?
2. Výhody vytvorenia mapy zákazníckej cesty
3. Ako vytvoriť mapu zákazníckej cesty?
4. Zhrnutie

Čo je mapa zákazníckej cesty?

Mapa zákazníckej cesty je vizuálne znázornenie skúsenosti zákazníka s firmou alebo konkrétnym produktom. Takáto mapa je diagram, ktorý typicky pokrýva dotykové body, pocity zákazníka, bolestivé body a akcie v stanovenom poradí. Hlavným cieľom vytvorenia CJM je viac empatizovať s používateľom a vytvoriť jasnú víziu na zlepšenie jeho skúsenosti. Neexistujú žiadne prísne pravidlá, ako by mala CJM vyzerať – môže to byť buď jednoduchá, schematická tabuľka, alebo zložitý diagram, ktorý zobrazuje mnoho ciest.

Predovšetkým by mala byť mapa prispôsobená spoločnosti, produktu a projektu – aby pomohla výskumnej a dizajnérskej skupine prispôsobiť produkt potrebám zákazníkov.

Výhody vytvorenia mapy zákazníckej cesty

Mapa zákazníckej cesty primárne poskytuje členom projektového tímu jeden spoločný zdroj informácií, s ktorým môžu pracovať. Mala by pomôcť tímu vizualizovať zákaznícku cestu ako celok a lepšie pochopiť (a následne vyriešiť) jej problémy. Možno najväčším prínosom spojeným s vypracovaním CJM je empatia. Je to to, čo nás núti uvedomiť si a pripomína nám, že naši zákazníci sú skutoční ľudia so skutočnými problémami.

Mapa zákazníckej cesty nám umožňuje pochopiť viacero zákazníckych ciest a mnoho person. Mapy nám pomáhajú pochopiť, kde ležia podobnosti a rozdiely medzi zákazníckymi skúsenosťami, čo nám umožňuje osloviť rôzne persony a efektívnejšie riešiť ich problémy. Umožňujú nám vizualizovať bolestivé body zákazníkov a pochopiť, ktoré persony a typy používateľov (zákazníkov) sú z pohľadu spoločnosti najdôležitejšie. Tieto údaje pomôžu prioritizovať plánované zlepšenia produktu na základe tohto najvplyvnejšieho.

CJMs sú tiež skvelým spôsobom, ako zhrnúť a pochopiť výskum, ktorý bol vykonaný predtým. Môžu tiež uľahčiť audit vašich súčasných operácií, aby ste sa uistili, že sú v súlade s aktuálnymi potrebami zákazníkov. V prípade takého auditu pomáha vidieť, ako aktuálna zákaznícka cesta vyzerá – so všetkými nedostatkami, problémami a oblasťami na zlepšenie.

Ako vytvoriť mapu zákazníckej cesty?

Vytvorenie mapy zákazníckej cesty nemusí byť zložité, ale bude nevyhnutné ju správne naplánovať a premyslieť, na aký účel ju chcete použiť. Na vytvorenie hodnotnej CJM by sa malo postarať o niekoľko krokov:

1. Vykonajte rozhovory so zainteresovanými stranami

Na začiatku musíte zistiť, ako váš tím použije výslednú mapu. Ak to tím neurobí, nebude to efektívne – preto je dobré určiť, čo by si mal každý člen tímu vziať z mapy zákazníckej cesty, aby ju považoval za užitočnú.

Zoznam zainteresovaných strán sa bude líšiť v závislosti od organizácie, projektu a spôsobu, akým je mapa zapracovaná, pretože môže zahŕňať ľudí spojených s produktom, tímom UX, analytikmi, zákazníckym servisom, predajom alebo marketingovými oddeleniami. Hlavným cieľom rozhovorov so zainteresovanými stranami je pochopiť, v akej forme bude mapa zákazníckej cesty najfunkčnejšia a identifikovať kľúčové kontaktné body.

2. Rozhodnite, ktoré používateľské persony zahrnúť do mapy

Ďalším krokom je určiť, ktorú zákaznícku cestu budete mapovať. Na to musíte rozhodnúť, ktoré používateľské persony (predstavujúce kľúčové segmenty publika) by mali byť zahrnuté. Definovanie person alebo zákazníckych segmentov v tejto fáze tiež pomôže zúžiť okruh účastníkov pre ďalší krok, ktorým je výskum používateľov.

3. Upresnite svoje nápady pomocou výskumu používateľov

Po vykonaní rozhovorov so zainteresovanými stranami, identifikovaní dotykových bodov a výbere person na mapovanie je čas vážne sa venovať výskumu zákazníckej cesty. Existuje niekoľko spôsobov, ako prieskumať používateľov na vypracovanie CJMs – výber metódy závisí, samozrejme, od našich potrieb a časových zdrojov.

Najlepším riešením bude kombinácia kvalitatívneho a kvantitatívneho výskumu. Môžete využiť údaje o zákazníkoch, ktoré už máte (z Google Analytics, Hotjar, predajných alebo zákazníckych údajov) a kombinovať ich s niektorými hĺbkovými rozhovormi, aby ste rozšírili kontext a poznatky o svojich zákazníkoch. Môžete tiež využiť nemoderované testy použiteľnosti, denníky alebo etnografické prieskumy, alebo kombináciu týchto metód.

4. Vytvorte empatiu mapu pre každú personu

Je čas využiť poznatky získané z výskumu používateľov na dokončenie empatia máp. Účelom empatia mapy je dozvedieť sa viac o tom, ako osoba zažíva určité veci – to vám umožní doplniť váš zoznam suchých údajov o personách a urobiť ho o niečo ľudskejším. Budete potrebovať samostatnú empatia mapu pre každú personu/zákaznícky segment. Empatia mapa pozostáva zo 4 prvkov, pokrývajúcich to, čo používateľ hovorí, myslí, robí a cíti.

5. Nakreslite mapu zákazníckej cesty

V tejto fáze by ste už mali mať dostatok informácií na vytvorenie predbežného náčrtu mapy zákazníckej cesty. Vytvorenie predbežného náčrtu v tomto bode vám pomôže vytvoriť kompletnú finálnu mapu a zamerať sa na najrelevantnejšie oblasti. Tento krok je akýmsi auditom procesu doteraz a pomáha usmerniť ďalšie kroky.

Táto prvá, schematická verzia mapy zákazníckej cesty nemusí byť podrobná, má len ilustrovať, na čom momentálne pracujete. Počiatočný návrh tiež pomáha identifikovať oblasti, kde je potrebné doplniť informácie.

Akonáhle máte mapu načrtnutú, zamyslite sa nad zoznamami kontaktných bodov, ktoré ste vytvorili skôr. Zvážte, či vaša mapa neobsahuje niektoré z najdôležitejších. V tejto fáze si môžete tiež položiť otázky o jednotlivých krokoch na mape – deje sa niečo medzi nimi? Potrebuje niečo viac alebo menej detailov? Prejdite si svoje počiatočné poznámky z brainstormingov a rozhovorov so zainteresovanými stranami, aby ste zistili, či vaša mapa pokrýva všetky veci, ktoré boli predtým identifikované ako zásadné.

Nezabudnite, že toto je len návrh – ak niečo neviete, nie ste si istí alebo vám chýbajú informácie, budete môcť doplniť a zlepšiť svoju mapu v ďalších krokoch.

6. Vyberte typ mapy zákazníckej cesty, ktorý najlepšie vyhovuje vašim potrebám

V závislosti od cieľa, ktorý chcete dosiahnuť, existuje niekoľko typov SJMs, ktoré si môžete vybrať.



Mapa zákazníckej cesty – aktuálny stav

Tieto mapy zákazníckej cesty sú mapy založené na faktoch, ktoré ukazujú, ako aktuálna zákaznícka cesta vyzerá. Toto je najbežnejší typ CJM. Mapy aktuálneho stavu pomáhajú identifikovať, dokumentovať a prichádzať s spôsobmi, ako vyriešiť aktuálne problémy zákazníkov.

Vyberte tento typ mapy zákazníckej cesty, ak chcete:

• komunikovať existujúce problémy zainteresovaným stranám, presne ukázať, ako produkt nespĺňa potreby zákazníka a presvedčiť ich, aby podnikli kroky
• zamerať tím na spoločné, lepšie porozumenie a empatiu so zákazníkom
• preskúmať nové výskumné a produktové príležitosti na základe aktuálneho stavu

Mapa zákazníckej cesty – budúci stav

Mapy zákazníckej cesty v budúcom stave vizualizujú, ako by mohla vyzerať ideálna zákaznícka cesta v budúcnosti. Tento typ mapy pomáha tímu zjednotiť sa na spoločnej vízii toho, aký by mal byť váš konečný produkt. Všeobecne by bolo najlepšou voľbou najprv vytvoriť mapu aktuálneho stavu – pretože veľa rovnakých údajov sa objaví aj v mape budúceho stavu. Mapy budúceho stavu vyžadujú od tímu oveľa viac kreativity a hypotéz o tom, ako by zákaznícka cesta vyzerala a ako by sa líšila od existujúcej (aktuálnej).

Rozhodnite sa pre mapu zákazníckej cesty v budúcom stave, keď chcete:

• zamerať tím na spoločnú víziu toho, kam váš produkt smeruje
• preskúmať možné reakcie, nádeje a očakávania zákazníkov
• vytvoriť mapu pre úplne nový produkt alebo skúsenosť, ktorá ešte neexistuje

Mapa zákazníckej cesty – deň v živote zákazníka

Deň v živote zákazníka vo forme mapy zákazníckej cesty sleduje niekoho počas dňa. Dokumentuje všetko, čo zákazník robí – od jeho rannej kávy po plány na večeru – či už sú tieto veci spojené s vaším produktom. Takáto mapa sa bude líšiť od aktuálnych aj budúcich CJMs v tom, že ich rozsah nie je obmedzený na dotykové body vašej spoločnosti.

Vyberte tento typ mapy zákazníckej cesty, ak chcete:

• dozvedieť sa, ako iné prvky života zákazníka ovplyvňujú jeho skúsenosť s produktom
• identifikovať momenty, keď by váš produkt mohol byť pre vašich zákazníkov najužitočnejší

Plány služieb

Plán služieb môže byť užitočným doplnkom k klasickej mape zákazníckej cesty. Plány služieb pokrývajú všetky drobnosti, ktoré tvoria úspešnú zákaznícku cestu.

Vyberte plán služieb, keď ho potrebujete:

• dozvedieť sa o prvkoch, ktoré ovplyvňujú aktuálnu zákaznícku cestu
• identifikovať štrukturálne zmeny, ktoré môžete urobiť na zlepšenie používateľskej skúsenosti
• plánovať procedurálne alebo organizačné zmeny
7. Vyberte nástroje na mapovanie zákazníckej cesty

Výber nástrojov na mapovanie zákazníckej cesty je poslednou jednoduchou časťou celého procesu. Existuje množstvo rôznych nástrojov užitočných na vytváranie CJMs – vyberte si tie, ktoré považujete za najjednoduchšie na použitie alebo na ktoré máte prístup. Nezabudnite, že cieľom mapovania cesty je získať spoločný, presný obraz zákazníckej skúsenosti, nie vytvoriť umelecké dielo. Preto, ak nemáte dizajnérske skúsenosti, vyberte si jednoduché nástroje a zamerajte sa na obsah skôr než na štýl vašej mapy. Nižšie uvádzame niektoré nástroje, ktoré stoja za zváženie.

Jednoduché a verejne dostupné nástroje na pomoc pri vytváraní máp zákazníckej cesty zahŕňajú: Papier, PowerPoint, Google prezentácie, Miro, LucidChart

Nástroje na prototypovanie zákazníckej cesty: Sketch, AdobeXD, Figma, AxureRP

Špecializované nástroje na vytváranie máp zákazníckej cesty: UXPressia, FlowMapp

8. Vytvorte mapu zákazníckej cesty!

Posledný krok bude najjednoduchší zo všetkých, pretože len spájate všetky prvky, ktoré ste pripravili skôr. Začnite pohľadom na vašu návrhovú mapu zákazníckej cesty – doplnili ste všetky údaje, ktoré vám chýbali? Máte už všetky informácie na vytvorenie kompletné mapy? Ak áno, je čas preložiť všetky údaje do CJM a vytvoriť zákaznícku cestu pomocou nástroja podľa vášho výberu.

Mapu môžete vytvoriť od nuly, avšak existuje široký výber hotových šablón máp zákazníckej cesty, ktoré stačí vyplniť. To vám ušetrí veľa času a umožní vám zamerať sa na obsah. Keď skončíte, nezabudnite skontrolovať dokončenú mapu so svojím tímom, aby ste sa uistili, že je jasná, presná a funkčná pre všetkých.

Zhrnutie

Vytvorenie mapy zákazníckej cesty nie je ťažké a umožňuje vám lepšie porozumieť používateľovi a diagnostikovať najproblémovejšie prvky v produkte. Pomôže to tiež budovať empatiu a zvýšiť zapojenie zainteresovaných strán. Uistite sa, že sa správne pripravíte na vytvorenie CJM a dôkladne vykonáte svoj výskum. S týmto určite vizualizujete zákaznícku cestu, ktorú môžete aplikovať pri vytváraní lepšieho konečného produktu, ktorý spĺňa potreby používateľov.

Ak sa vám náš obsah páči, pridajte sa k našej komunite usilovných včiel na Facebooku, Twitteri, LinkedIn, Instagrame, YouTube, Pinterest, TikTok.