Aké sú výskumné otázky a ako ich napísať? | UX výskum #3

V tomto článku ukážeme, ako formulovať dobré výskumné otázky v UX a predstavíme rozdiely medzi otvorenými a uzavretými otázkami. Taktiež poukážeme na to, v akej situácii budú fungovať najlepšie. Čítajte ďalej, aby ste sa dozvedeli, aké následky môže mať zlá formulácia výskumných otázok a aby ste videli tipy, ako sa tomu vyhnúť.

Čo sú výskumné otázky a ako ich napísať? – obsah:

1. Čo sú výskumné otázky
2. Otvorené otázky v UX výskume
3. Uzavreté otázky v UX výskume
4. Ako formulovať výskumnú otázku?
5. Zhrnutie

Čo sú výskumné otázky

UX výskum, ktorý je kľúčovým krokom v procese dizajnu, sa bohužiaľ často vykonáva zle – spôsobom, ktorý nezodpovedá respondentovi alebo situácii. Nesprávne položené výskumné otázky môžu viesť k zmätku, nedorozumeniam, ako aj k nesprávnej analýze výskumných záverov. Preto je kľúčové klásť správne otázky v UX výskume – získate cenné informácie a náznaky, čo je potrebné zlepšiť, aby ste optimalizovali svoj produkt alebo službu a zlepšili používateľský zážitok s produktom.

Položiť správne otázky v UX výskume je náročné. Vyžaduje si to, aby mal výskumník veľa skúseností, ale aj flexibilitu – prispôsobiť otázky v závislosti od situácie, respondenta, prostredia, ako aj samotného projektu.

Výskumné otázky v UX môžeme opísať ako nástroj na získavanie informácií o používateľoch. Existujú dva typy výskumných otázok – otvorené a uzavreté. Obe sú dôležité v procese UX a môžu nám poskytnúť cenné informácie. Kvalitatívny výskum sa zvyčajne väčšinou skladá z otvorených otázok, zatiaľ čo kvantitatívny výskum pozostáva z uzavretých otázok – ale to nie je pravidlo!

Otvorené otázky v UX výskume

Otvorené otázky v UX výskume sú kvalitatívne otázky, ktoré majú tendenciu vyžadovať dlhšie vyjadrenie, a sú menej špecifické (môžu sa dotýkať mnohých aspektov naraz), takže umožňujú získať veľa informácií. Rozpoznáme ich ľahko – sú to otázky začínajúce na “ak”, “ako”, “čo”, “opíš”, “povedz” atď. Väčšinou odpoveď nie je “áno” alebo “nie” – vyžadujú dlhšie vyjadrenie, aspoň niekoľko viet. Otvorené otázky prehlbujú danú tému, umožňujú výskumníkom dobre spoznať respondentov a pochopiť ich pohľad na vec.

Otvorené otázky v kontexte UX výskumu nájdu uplatnenie v:

• testovaní použiteľnosti
• individuálnych hĺbkových rozhovoroch (IDI)
• denníkových štúdiách
• prieskume osôb
• analýze úloh

Otvorené otázky majú niekoľko výhod: pomáhajú vyvolať podrobné personalizované odpovede, nadviazať emocionálne spojenie s respondentom a identifikovať bolesti, frustrácie a túžby používateľov. Taktiež poskytujú prostriedky pre výskumníkov, aby objavili viac, než očakávali. Avšak tento spôsob otázkovania sa často stretáva s neochotou respondentov, ktorí považujú za jednoduchšie odpovedať na jednoduchú uzavretú otázku. Prieskum vykonaný pomocou otvorených otázok zaberá viac času, čo môže sťažovať jeho realizáciu na veľkej skupine ľudí. Taktiež analýza takýchto prieskumov sa stáva zložitou a trvá viac času.

Uzavreté otázky v UX výskume

Uzavreté otázky v UX prieskumoch obmedzujú potenciálne odpovede. Respondenti môžu vybrať iba jednu možnosť z niekoľkých predurčených alebo odpovedať jedným slovom (a väčšinou iba áno, nie alebo neviem). Ľahko ich rozpoznáme, pretože ich spájame s testovými otázkami, známych zo školských skúšok. Kým otvorené otázky môžu poskytnúť neobvyklé odpovede a získať zaujímavé informácie, uzavreté otázky sú užitočné na overenie predpokladov a hypotéz a získanie konkrétnej odpovede. V kontexte UX výskumu budú uzavreté otázky fungovať dobre:

• Keď vytvárate a vykonávate prieskumy na veľkej skupine účastníkov
• Keď záleží na kvantitatívnych ukazovateľoch a prieskumom podporovaných údajoch na vytvorenie metrík
• Keď skúmate niečo špecifikované s obmedzeným počtom možných odpovedí
• Keď plánujete tento prieskum zopakovať v budúcnosti a chcete vytvoriť univerzálny, opakovateľný súbor otázok na posúdenie určitého trendu, zmeny v spätnom pohľade.

Príklady uzavretých výskumných otázok môžu byť:

• Prieskumy spokojnosti zákazníkov (CSAT) – čo je prieskum s uzavretými otázkami, ktorý kontroluje úroveň spokojnosti zákazníkov tým, že sa zákazníka pýta, aby ohodnotil skúsenosť na danej škále. Môže to byť číselná škála, ako “na škále od 1 do 10 ohodnoťte svoju spokojnosť, kde 1 je úplný nedostatok spokojnosti a 10 je spokojnosť nad očakávania” alebo jednoduchý výber medzi smutnou a usmievavou ikonou po použití konkrétnej služby.
• Net Promoter Score (NPS) prieskumy – je ďalšou cennou formou uzavretej otázky, ktorá sa pýta zákazníkov, ako pravdepodobne by odporučili spoločnosť/službu – hodnotenia sa vykonávajú na škále, zvyčajne od 1 do 10. To pomáha rozlíšiť tri kategórie medzi zákazníkmi: promotéri (hodnotenie 9-10), pasívni (hodnotenie 7-8) a detraktori (hodnotenie 0-6) (promotéri, pasívni, detraktori). Net Promoter Score je kľúčová metrika na posúdenie rastu podnikania, sledovanie dlhodobého úspechu značky a meranie celkovej spokojnosti zákazníkov.

Uzavreté otázky, rovnako ako otvorené, majú svoje výhody a nevýhody. Začneme s výhodami: uzavreté prieskumy poskytujú viac merateľných údajov, ktoré sa dajú premeniť na štatistiky a metriky a zvyšujú miery odpovedí, pretože sú zvyčajne jednoduchšie na odpovedanie. Taktiež zlepšujú koordináciu prieskumu, keď vzorka zahŕňa množstvo respondentov, umožňujú realisticky posúdiť fakty a nakoniec uľahčujú UX výskumníkovi kontrolu celého procesu.

Nevýhody uzavretých otázok sa týkajú expozície účastníkov zaujatosti, neschopnosti poznať hĺbkový názor alebo emócie respondentov, ako aj problému mať správny počet odpovedí na výber – môže ich byť buď príliš málo (tak, aby odpoveď účastníka nemusela byť zahrnutá) alebo príliš veľa (čo preťaží respondenta).

Ako formulovať výskumnú otázku?

Aby ste zostavili efektívnu otázku v UX výskume, je potrebné najprv definovať výskumné ciele a hypotézy, a potom ich overiť s používateľmi počas prieskumov alebo rozhovorov. Pri formulovaní hypotéz nezabudnite, že výskum je rovnako o objavovaní nových otázok, ako aj o získavaní odpovedí. Cieľom výskumu nie je potvrdiť niečo, čo už vieme, ale dozvedieť sa iné názory, perspektívy používateľov a objaviť nové neznáme.

Keď máte svoje hypotézy pripravené, môžete prejsť k definovaniu cieľa vášho UX výskumu. Cieľ by mal súvisieť s hypotézou a definovať, čo ako výskumník chcete dosiahnuť. Akonáhle ste formulovali svoju hypotézu a výskumný cieľ, je čas vytvoriť všeobecné výskumné otázky. Tieto otázky majú definovať, čo by ste chceli objaviť, vedieť počas výskumného procesu – majte však na pamäti, že to nie sú otázky, ktoré sa pýtate respondentov, ale všeobecné otázky, ktoré usmerňujú výskumníkov. Tu je príklad výskumnej otázky: “Ako môžeme zlepšiť konverzie na našej stránke?”

Len s týmito tromi prvkami – hypotézou, cieľom a výskumnými otázkami – môžete začať plánovať výskum a formulovať otázky pre používateľov (vo forme prieskumov alebo výskumných scenárov).

Zhrnutie

Formulovanie a kladenie správnych otázok je kľúčové v UX výskume. Aby sme vytvorili vysokú úroveň používateľského zážitku, musíme hlboko porozumieť našim používateľom. Cieľom je formulovať solídne, prispôsobené otázky počas UX výskumu. Nezabudnite, že UX výskum nie je zameraný na to, čo chcú výskumníci, ich ciele a nápady – ale na počúvanie používateľov a pochopenie ich potrieb.

Ak sa vám náš obsah páči, pridajte sa k našej komunite usilovných včiel na Facebooku, Twitteri, LinkedIn, Instagrame, YouTube, Pinterest.